Redakteure mit eigenem Content überzeugen

Wie gut kennt ein Trainer, Berater oder Coach seinen Markt? Wie intensiv kommuniziert er mit seinen Kunden? Das erkennt wir man oft schon daran, welche Vorschläge für mögliche Artikel er Redaktionen und PR-Agenturen unterbreitet.

Denn angenommen ein Trainer wünscht zum Beispiel, dass wir, also die Profilberater, einen Artikel für ihn zum Thema Leadership verfassen mit der Kernaussage „Der Mindset der Führungskräfte muss sich ändern“. Dann fange ich innerlich sozusagen an zu gähnen, denn Artikel mit diesem Tenor bieten wir seit fast 30 Jahren den Zeitschriften – im Auftrag von Trainer, Beratern und Coaches – zum Veröffentlichen an. Entsprechend langweilt mich das Thema, obwohl es durchaus Relevanz hat.

Ähnlich geht es vielen Zeitschriftenredaktionen. Auch sie fangen bei einem solchen  Themenvorschlag nicht an zu jubeln, denn mindestens jeder zweite Trainer, Berater und Coach ist zumindest auch auf das Thema „Führung“ bzw. „Leadership“ spezialisiert. Entsprechend viele Artikel zu diesem Thema (die man weitgehend mit dem Satz „Der Mindset muss sich ändern“ zusammenfassen kann) werden ihnen angeboten.

„Immer wieder dieses Springen auf Mode- und Trendthemen.“

Ähnlich ergeht es mir, wenn ein Trainer, Berater oder Coach mit einem gerade aktuellen Modethema bei uns vorstellig wird – egal, ob es Agilität, Achtsamkeit oder New Work heißt. Auch dann kann ich mich zuweilen nicht gegen den Gedanken wehren „Schon wieder so ein Me-too-Anbieter, der einem sogenannten Trend hinterherläuft“, sofern mein Gegenüber mich im weiteren Gespräch aufgrund der Substanz seiner Aussagen nicht vom Gegenteil überzeugt

Ähnlich verhält es sich bei den Redaktionen der Fachzeitschriften – zumindest denen, die auf Managementthemen spezialisiert sind. Sie zeigen für solche Themenvorschläge in der Regel kein Interesse – auch weil sie, wenn die Trainer, Berater oder Coaches bei ihnen vorstellig werden, meist schon mehrere Artikel zu diesem Themenkomplex in ihren vorherigen Ausgaben publiziert haben. Also ist das Thema für sie „abgehakt“.

„Wow, endlich mal wieder ein interessantes Thema.“

Anders erging es mir vor drei Monaten, als mich der Organisationberater Klaus Doll anrief und fragte: „Was halten Sie davon, einen Artikel zum Thema ‚Bleibegespräche mit wechselwilligen Mitarbeitern führen‘ zu erstellen und den Zeitschriften anzubieten? Zwar ist auch dieses Thema nicht neu, zumindest haben wir vor fünf, sechs Jahren schon mal für einen anderen Berater Artikel dazu in Print- und Onlinemedien platziert. Trotzdem war ich für dieses Thema sogleich „Feuer und Flamme“, denn mir war klar, ein solcher Artikel läuft aktuell wie geschmiert – und zwar aus folgenden Gründen:

  • Das Thema Fachkräftemangel ist zurzeit in aller Munde.
  • Die Unternehmen klagen (anders als vor fünf, sechs Jahren) aktuell branchenübergreifend über Schwierigkeiten bei der Personalsuche – und zwar unabhängig davon, ob sie Hilfskräfte oder Handwerker, Pflegekräfte oder Erzieher, Informatiker oder Ingenieure brauchen.
  • Das Problem brennt zurzeit fast allen Unternehmen auf den Nägeln – egal, ob sie Kleinunternehmen oder Konzerne, Start-ups oder etablierte Mittelständler sind.
  • Das Thema ist nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich und der Schweiz heiß.

„Ein Thema, das leicht und gut in Zeitschriften platzierbar ist.“

Entsprechend „breit“, also vielen Medien können wir einen Artikel zum Thema „Bleibegespräche führen“ aktuell anbieten, und entsprechend viele Print- und Online-Medien sind hieran interessiert, auch weil sie wissen: Das Thema beschäftigt nicht nur eine Handvoll unserer Leser, sondern das Gros von ihnen. Denn was bleibt den Unternehmen, wenn sie kaum neue Mitarbeiter finden, anderes übrig, als zu versuchen, die vorhandenen zu halten – koste es, was es wolle?

Deshalb trudelten, nachdem wir das Basis-Manuskript erstellt und versandt hatten, viele Mails von Redaktionen bei uns ein mit Aussagen wie:

  • „… sehr gutes Thema, passt genau in unsere Zeit, in der so viele Mitarbeiter den Arbeitgeber wechseln. Wir nehmen es für print,…“
  • „…. Spitzen-Thema! Können Sie für uns eine Artikelvariante mit 6000 Zeichen erstellen – Fokus Handwerker, bitte?….“
  • „…. Wenn der Artikel noch frei ist, berücksichtige ich ihn gerne in der nächsten Ausgabe redaktionell….“
  • „…. brandaktuell!. Können Sie das Manuskript noch etwas auf den IT-Sektor zuspitzen. Wenn ja, dann….“

Ein Artikel mit wenig „Theorie“, doch vielen Praxistipps

Entsprechend häufig wurden Varianten des Basismanuskripts des Artikels in den letzten Monaten bereits in Zeitschriften veröffentlicht (und weiter werden noch erscheinen). Dies jedoch nicht nur, weil das Thema zurzeit fast allen Unternehmen in nahezu allen Branchen auf den Nägeln brennt. Mindestens ebenso erfolgsrelevant ist: Klaus und Nikola Doll schwadronieren in dem Artikel nicht darüber, dass man den Mitarbeitern mit Respekt und Wertschätzung begegnen sollte, um sie ans Unternehmen zu binden.

Sie beschreiben in ihm vielmehr konkret, wie eine Führungskraft sich verhalten sollte, wenn sie den Verdacht hegt, ein wertvoller Mitarbeiter sei wechselwillig; des Weiteren, wie sie reagieren sollte, wenn im Bleibegespräch nach einer entsprechenden Frage von ihr der Mitarbeiter zum Beispiel

  • glaubhaft versichert „Nein, ich will nicht wechseln“, oder er
  • zwar erwidert „Nein, ich möchte bleiben“, doch sie ihm nicht glauben, oder er
  • antwortet „Ja, ich beabsichtige, mir eine neue Stelle zu suchen.“

Das heißt, die Autoren geben den Lesern klare Handlungsempfehlungen. Sie liefern  ihnen sozusagen einen Leitfaden für ihre Bleibegespräche. Entsprechend groß ist aus Sicht der Redakteure der Nutzen bzw. „Mehrwert“, den dieser Artikel den Lesern ihres Magazins bietet, vergleichen mit den vielen anderen eher theoretisch-abstrakten Abhandlungen zum Thema, die auf ihrem Schreibtisch liegen. Also publizieren sie ihn.

Autoren profilieren sich als betriebliche Problemlöser

Und Klaus und Nikola Doll?  Sie erweisen sich durch solche Artikel als Berater, die

  • die Probleme der Unternehmen sowie ihrer Führungskräfte kennen und
  • einen Beitrag, wenn nicht zu deren Lösung, so doch zumindest zu deren Linderung leisten können.

Also werden sie nach dem Erscheinen ihrer Artikel auch eher von Unternehmen kontaktiert als Berater, die in ihren Artikeln zwar endlos über solche Mega- bzw. Modethemen wie „Leadership“, „New Work“ oder „Nachhaltigkeit“ parlieren, bei deren Lektüre man aber nicht spürt:

  • Der Berater geht in Unternehmen ein und aus. Und
  • Er spricht Tag für Tag mit Unternehmern und Führungskräften über ihre Probleme (und sucht mit ihnen nach praktikablen Lösungen).

PS.: Lösen können Klaus und Nikola Doll ebenso wie alle anderen Berater das Problem „Fachkräftemangel“ zumindest auf der gesellschaftlichen Ebene selbstverständlich nicht, denn es gibt in unserer Gesellschaft schlicht zu wenige junge Menschen, also Nachwuchskräfte. Deshalb gleichen alle Versuche, das Problem für einzelne Branchen zu lösen, aktuell einem „Verschiebebahnhof“. Wenn es gelingt, mehr jungen Menschen für den einen Beruf zu begeistern, fehlen sie bei einem anderen.

Autor: Bernhard Kuntz

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