{"id":1843,"date":"2014-09-03T08:35:21","date_gmt":"2014-09-03T06:35:21","guid":{"rendered":"http:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/?p=1843"},"modified":"2014-08-06T10:36:21","modified_gmt":"2014-08-06T08:36:21","slug":"marketinginstrument-pressearbeit","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/marketinginstrument-pressearbeit\/","title":{"rendered":"Marketinginstrument Pressearbeit"},"content":{"rendered":"

\u201eWie erreiche ich, dass meine Zielkunden wissen, dass es mich gibt?\u201c \u201eWie vermittle ich Ihnen, dass ich ein \u201eSpezialist f\u00fcr …\u201c bin?\u201c Das fragen sich viele Dienstleister wie Rechtsanw\u00e4lte und Steuerberater, Architekten und Unternehmensberater, aber auch Trainer und Coaches. Ein Instrument hierf\u00fcr ist die Pressearbeit.<\/strong><\/p>\n

\u201eWarum kennt den jeder?\u201c Das fragen sich nicht nur Dienstleister oft, wenn sie stets auf dieselben Mitbewerber angesprochen werden. Und zuweilen \u00e4rgern sie sich so dar\u00fcber, dass ihre Zornesadern anschwellen, kaum h\u00f6ren sie den Namen des betreffenden \u201eKollegen\u201c. Entsprechend geringsch\u00e4tzend \u00e4u\u00dfern sie sich \u00fcber ihn: \u201eDer kocht auch nur mit Wasser.\u201c \u201eDer … \u201c.<\/p>\n

Mag sein! Doch eines unterscheidet den gekannten Dienstleister gewiss von seinen unbekannten Kollegen. Er betreibt eine aktive Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit. Er publiziert Artikel, B\u00fccher und h\u00e4lt Vortr\u00e4ge. Er arbeitet in Verb\u00e4nden mit. Kurz: Er investiert Zeit und Geld in das Steigern seiner Bekanntheit und in den Aufbau des Rufs \u201eSpezialist f\u00fcr…\u201c.<\/p>\n

Neiden Sie deshalb den (zurzeit noch) bekannteren Kollegen nicht ihren Erfolg. Fragen Sie sich vielmehr: Wie kann auch ich bei meiner Zielgruppe die gew\u00fcnschte Bekanntheit und das gew\u00fcnschte Image aufbauen? Und: Bin ich bereit, Zeit (und\/oder Geld) hierf\u00fcr zu investieren? Wenn nicht, dann h\u00f6ren Sie auf, Ihr Schicksal zu beklagen. Denn Sie haben sich selbst f\u00fcr das No-name-Dasein entschieden.<\/p>\n

Nur die \u201eFettaugen\u201c werden wahrgenommen<\/h3>\n

Sich obige Fragen zu stellen, ist speziell f\u00fcr Angeh\u00f6rige beratender Berufe wie Rechtsanw\u00e4lte und Steuerberater, Therapeuten und Unternehmensberater wichtig. Denn ihr Markt ist \u2013 anders als zum Beispiel die Automobilbranche \u2013 von Einzelk\u00e4mpfern und Kleinunternehmen gepr\u00e4gt. Entsprechend intransparent ist er. Deshalb sto\u00dfen Personen und Organisationen, wenn sie entsprechende Unterst\u00fctzer suchen, sozusagen nur auf die \u201eFettaugen\u201c, die auf der tr\u00fcben Suppe \u201eMarkt\u201c schwimmen. Also sollten Sie sich als Berater \u00fcberlegen: Wie kann auch ich so ein Fettauge werden? Oder anders formuliert: Sie sollten eine Strategie entwickeln, wie Sie Ihren Zielkunden vermitteln, dass es Sie gibt und warum diese gerade Sie (und nicht Ihre Mitbewerber) kontaktieren sollten.<\/p>\n

Hierf\u00fcr gibt es viele Wege. Auf alle F\u00e4lle sollte in Ihrem Marketingsystem aber die Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit nicht fehlen. Denn womit k\u00f6nnen Sie, sieht man von Ihrer Biografie ab, Ihren Zielkunden besser einen ersten Eindruck von Ihrer Kompetenz vermitteln als mit Artikeln und B\u00fcchern, die Sie ver\u00f6ffentlicht haben? Oder mit Vortr\u00e4gen, die Sie hielten?<\/p>\n

Das haben viele Dienstleister erkannt. Deshalb nutzen sie das Instrument Pressearbeit verst\u00e4rkt, um sich als \u201eSpezialist f\u00fcr…\u201c zu profilieren. Auch aus folgendem Grund: Die Fr\u00fcchte dieser Arbeit, also die erschienenen Artikel, k\u00f6nnen sie vielf\u00e4ltig nutzen. Sie k\u00f6nnen die Artikel als Kopie oder pdf-Datei an (Noch-nicht-)Kunden senden. Sie k\u00f6nnen diese auf ihre Webseite stellen oder bei (firmeninternen) Pr\u00e4sentationen ihren Gespr\u00e4chspartnern \u00fcberreichen. Kurz: Sie k\u00f6nnen die Artikel in allen Phasen des Marketing- und Vertriebsprozesses einsetzen.<\/p>\n

Kernfrage: Bei wem will ich bekannt werden?<\/h3>\n

Doch Vorsicht! Pressearbeit entfaltet die gew\u00fcnschte Wirkung nur bei einem gezielten Vorgehen. So w\u00e4re zum Beispiel von vorneherein jeder Versuch zum Scheitern verurteilt, sich als Wirtschaftspr\u00fcfer mittels Pressearbeit zugleich einen Namen als Spezialist f\u00fcr kleine Familienbetriebe und f\u00fcr Konzerne zu machen. Oder sich als Architekt zugleich als Spezialist f\u00fcr das Sanieren von Altbauten und den Neubau von Kinderg\u00e4rten. Denn die Botschaft, \u201eIch bin ein Allesk\u00f6nner\u201c, ist unglaubw\u00fcrdig.<\/p>\n

Definieren Sie also, bevor Sie aktiv Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit betreiben, zun\u00e4chst Ihr Themenfeld. Und bestimmen Sie danach die Zielgruppe, bei der Sie sich eine hohe Bekanntheit aufbauen m\u00f6chten. Nach diesen Vorarbeiten k\u00f6nnen Sie die Print- und Online-Medien ermitteln, denen Sie Ihre Infos oder Manuskripte anbieten. Denn die Medien ticken letztlich wie Ihre Kunden: Auch sie interessieren sich nicht f\u00fcr alles, was ihnen zum \u201eKauf\u201c, also Ver\u00f6ffentlichen angeboten wird. Wof\u00fcr sie sich interessieren, h\u00e4ngt von ihren Zielgruppen und ihrer Positionierung in der Medienlandschaft ab.<\/p>\n

Welche Medien interessieren sich f\u00fcr meine Themen?<\/h3>\n

Dass die Medien verschiedene Zielgruppen und redaktionelle Konzepte haben, ist vielen Anbietern immaterieller Dienstleistungen nicht bewusst. Das sei an einem Beispiel illustriert. Fragt man als PR-Berater Dienstleister, deren Zielgruppen vorrangig Unternehmen sind (wie Wirtschaftspr\u00fcfer und Unternehmensberater), in welchen Zeitschriften ihre Artikel erscheinen sollen, dann antworten sie oft spontan: \u201eIn der Wirtschaftswoche<\/em> und im Managermagazin<\/em>\u201c. Gut ist es dann, wenn man ein, zwei Ausgaben dieser Zeitschriften zur Hand hat, um dem Gespr\u00e4chpartner zu zeigen: Mit solchen Themen wie Bilanzen erstellen und Produktionsprozesse optimieren befassen sich diese Medien \u00fcberhaupt nicht \u2013 obwohl sie Wirtschaftsmedien sind. In ihnen wird zwar ausf\u00fchrlich dar\u00fcber berichtet, welche Querelen es gerade im Vorstand des Konzerns x gibt, doch solche Fachthemen wie Bilanzen erstellen und optimieren flie\u00dfen h\u00f6chstens mal als Randnotiz in ihre Artikel ein.<\/p>\n

Entsprechend selten kommen in ihnen \u201eIndustriedienstleister\u201c zu Wort \u2013 speziell solche, die keine Vertreter renommierter Wirtschaftspr\u00fcfungsgesellschaften oder Rechtsanwaltskanzleien sind. Deshalb ist f\u00fcr \u201eNo-names\u201c zumindest kurzfristig jeder Versuch nahezu aussichtslos, in den redaktionellen Beitr\u00e4gen dieser Zeitschriften erw\u00e4hnt zu werden. Und v\u00f6llig chancenlos ist das Bem\u00fchen, dort eigene Artikel zu platzieren. Denn solche Beitr\u00e4ge zu ver\u00f6ffentlichen, widerspr\u00e4che dem redaktionellen Konzept solcher Zeitschriften wie Wirtschaftswoche<\/em> und Managermagazin<\/em>.<\/p>\n

\u00c4hnlich verh\u00e4lt es sich bei fast allen Medien. Ihre Redaktionen haben genaue Vorstellungen davon, was in ihre Publikation passt. So publizieren zum Beispiel Tageszeitungen und Illustrierte nur ungern Artikel von Nicht-Journalisten. Anders ist dies bei Fachzeitschriften. Sie leben h\u00e4ufig vom Publizieren von Artikeln, deren (offizielle) Autoren Fachexperten, also keine Journalisten sind. Trotzdem haben auch die Fachzeitschriftenredakteure eine genaue Vorstellung davon, wie ein Artikel, der in ihrem Magazin erscheint, verfasst sein sollte. Sieht man von den eher wissenschaftlichen Publikationen ab, dann wollen sie zum Beispiel meist gerade nicht, dass die Artikel einen professoralen Touch haben. Sie sollen vielmehr, obwohl sie Fachartikel sind, leicht lesbar sein \u2013 und einen hohen Praxisbezug aufweisen.<\/p>\n

F\u00fcr Privatpersonen oder Unternehmen relevant?<\/h3>\n

Generell gilt es bei der Pressearbeit zwischen Endverbraucher- und B-to-B-Medien zu unterscheiden. Zu den Endverbrauchermedien z\u00e4hlen neben Rundfunk und Fernsehen fast alle Illustrierten und Tageszeitungen. Als Zielgruppe dieser Medien kann man, \u00fcberspitzt formuliert, die M\u00e4nner und Frauen bezeichnen, die zuhause auf dem Sofa sitzen, Chips essen und Wein trinken. Die B-to-B-Medien hingegen wenden sich entweder an \u201edie Entscheider in den Unternehmen\u201c oder ausgew\u00e4hlte Berufsgruppen (zum Beispiel Personaler oder Controller).<\/p>\n

Da die Endverbraucher- und die B-to-B-Medien verschiedene Zielgruppen haben, w\u00e4hlen sie auch die Artikel nach unterschiedlichen Kriterien aus. Das hei\u00dft: Ein Thema, das f\u00fcr Endverbrauchermedien interessant ist, interessiert meist die B-to-B-Medien nicht. Fragen Sie sich also: Eignet sich mein Thema eher f\u00fcr Endverbraucher- oder f\u00fcr B-to-B-Medien? Ist es eher f\u00fcr Privatpersonen oder f\u00fcr die Inhaber bestimmter Positionen in Unternehmen interessant?<\/p>\n

Ein Beispiel. Angenommen Sie w\u00e4ren Unternehmensberater und w\u00fcrden Bankmitarbeiter im Verkaufen von Finanzprodukten trainieren. Dann l\u00e4ge es nahe, Artikel zu Themen wie \u201eBanker als Verk\u00e4ufer qualifizieren\u201c zu verfassen \u2013 ein typisches Fachzeitschriften-Thema. Also br\u00e4uchten Sie Ihr Manuskript Endverbrauchermedien gar nicht erst anzubieten. Aber auch solchen Fachzeitschriften wie MaschinenMarkt<\/em> und Logistikspektrum<\/em> br\u00e4uchten Sie es nicht zu offerieren, denn deren Leser interessieren sich nicht daf\u00fcr, wie Banken ihre Verk\u00e4ufer qualifizieren. Also bleiben als Zielmedien nur finanzwirtschaftliche Publikationen wie das Bankmagazin<\/em> und Die Bank<\/em>. Entsprechend scharf sollten Sie Ihr Manuskript auf die Finanzbranche zuschneiden.<\/p>\n

Auf wessen Seite stehen Sie?<\/h3>\n

Anders w\u00e4re die Situation, wenn Sie einen Artikel zum Thema \u201eMit welchen (fiesen) Tricks Bankmitarbeiter Kunden Vertr\u00e4ge aufschwatzen\u201c verfassen w\u00fcrden. Dieses Manuskript k\u00f6nnten Sie den Redakteuren der Ratgeberseiten der Illustrierten und Tageszeitungen anbieten. Und wahrscheinlich w\u00fcrde es publiziert, da diese stets auf der Suche nach knackigen Verbrauchertipps sind. Eventuell k\u00f6nnten Sie sogar die Redakteure von Verbrauchersendungen im Fernsehen f\u00fcr das Thema erw\u00e4rmen und erreichen, dass Sie als Experte ins Studio eingeladen werden, um die \u201eschmutzigen Tricks\u201c der Banken zu entlarven. Vermutlich w\u00fcrden Sie sich hiermit aber einen B\u00e4rendienst erweisen, wenn Ihre Kunden Banken sind. Denn welche Bank arbeitet gern mit einem Berater zusammen, der seine Zielkunden \u00f6ffentlich an den Pranger stellt?<\/p>\n

Noch ein Beispiel. Angenommen Sie w\u00e4ren als Steuerberater auf das Thema \u201eSteuerliche Optimierung von Unternehmensbilanzen\u201c spezialisiert. Dann k\u00f6nnten Sie entsprechende Artikel fast allen Fachzeitschriften anbieten \u2013 unabh\u00e4ngig davon, in welcher Branche sie zuhause sind. Geringe Chancen h\u00e4tten Sie aber, solche Artikel in Endverbrauchermedien zu platzieren. Erneut mit einer Ausnahme: Sie stellen das Thema sozusagen auf den Kopf und schildern in Ihrem Artikel, mit welchen \u201efaulen Tricks\u201c sich Unternehmer vor dem Steuerzahlen dr\u00fccken, w\u00e4hrend die \u201earmen Endverbraucher\u201c finanziell geschr\u00f6pft werden. Einen solchen Artikel k\u00f6nnten Sie gewiss in einigen Tageszeitungen und Illustrierten ver\u00f6ffentlichen. Denn solche \u201eSkandal\u201c-Geschichten kommen bei Endverbrauchermedien gut an \u2013 sprechen sie doch den \u201eNormalb\u00fcrgern\u201c aus dem Herzen. Ob Sie jedoch mit solchen Artikeln als Steuerberater die Sympathie von Firmen gewinnen w\u00fcrden, daran kann man zweifeln.<\/p>\n