{"id":426,"date":"2012-10-16T15:16:38","date_gmt":"2012-10-16T13:16:38","guid":{"rendered":"http:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/?p=426"},"modified":"2017-01-22T09:56:43","modified_gmt":"2017-01-22T07:56:43","slug":"7-fragen-zur-entwicklung-einer-vertriebsstrategie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/7-fragen-zur-entwicklung-einer-vertriebsstrategie\/","title":{"rendered":"7 Fragen zur Entwicklung einer Vertriebsstrategie"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Mit folgenden Fragen m\u00fcssen sich die Verantwortlichen in Unternehmen beim Entwickeln einer Vertriebsstrategie unter anderem befassen.<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Im Fachbeitrag: &#8222;<a href=\"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/vertriebsmanagement-vertriebsstrategien-entwickeln\/\">Vertriebsmanagement: Vertriebsstrategien entwickeln<\/a>&#8220; wurde bereits aufgezeigt, worauf beim Entwickeln einer Strategie zu achten ist. Nun sollen die konkreten Fragen behandelt werden, die beantwortet werden sollen.<strong><br \/>\n<\/strong><\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>1. Was kann unsere Organisation gut<\/strong>?<\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Die Kompetenzen der eigenen Organisation zu kennen, ist eine Grundvoraussetzung f\u00fcr das Entwickeln einer Vertriebsstrategie. H\u00e4ufig stellt man gerade bei produzierenden Unternehmen fest: Sie haben bei der Analyse ihrer Kompetenz prim\u00e4r ihre technische Kompetenz im Blick. Sie \u00fcbersehen, dass ihre Kunden meist ein B\u00fcndel von Erwartungen an ihre Lieferanten haben. Zum Beispiel, dass diese ihnen auch einen guten Service bieten. Oder dass diese Produktionsst\u00e4tten weltweit haben. Oder dass diese stets lieferf\u00e4hig sind. Oder dass diese in der allt\u00e4glichen Zusammenarbeit unkomplizierte Partner sind. Also gilt es bei der Kompetenzanalyse auch solche Faktoren zu untersuchen.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>2. Wie \u201etickt\u201c unser Markt? Wie entwickelt er sich? <\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">F\u00fcr die Analyse ihres (potenziellen) Marktes ben\u00f6tigen Unternehmen zun\u00e4chst Zahlen, Daten und Fakten. Zum Beispiel dar\u00fcber, welche Produkte des eigenen Unternehmens sich in zur\u00fcckliegenden Jahren gut verkauften? Und bei welchen Produkten sowie Kundengruppen wurden die gr\u00f6\u00dften Zuwachsraten und Gewinnmargen erzielt? Entsprechendes Datenmaterial ben\u00f6tigen sie auch bezogen auf den Gesamtmarkt \u2013 auch um zu erkennen: Wo gibt es noch Potenzial?<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Oft betrachten Unternehmen bei der Analyse des Marktes prim\u00e4r dessen aktuelle Ist-Situation. Sie f\u00fchren sich nicht ausreichend vor Augen, dass eine Vertriebsstrategie vor allem die Frage beantworten soll: Womit und mit wem verdienen wir k\u00fcnftig unser Geld? Also m\u00fcssen in die Marktanalyse auch Fragen einflie\u00dfen wie:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Welche neuen (technischen) Probleml\u00f6sungen sind in drei, f\u00fcnf oder gar zehn Jahren aufgrund der technischen Entwicklung voraussichtlich m\u00f6glich?<\/li>\n<li>Wie entwickelt sich vermutlich der Markt \u2013 zum Beispiel aufgrund ge\u00e4nderter gesetzlicher Vorgaben?<\/li>\n<li>Wie ver\u00e4ndern sich die Kundenbed\u00fcrfnisse \u2013 zum Beispiel aufgrund der steigenden Energiekosten?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Ansonsten geraten Betriebe schnell in eine Situation, die man in den letzten Jahren immer h\u00e4ufiger bei erfolgreichen Unternehmen registriert: Pl\u00f6tzlich, scheinbar \u00fcber Nacht brechen ihre M\u00e4rkte und Ums\u00e4tze weg. Zum Beispiel, weil ein Mitbewerber eine ganz neue Probleml\u00f6sung auf den Markt bringt. Oder weil gewisse staatliche F\u00f6rderma\u00dfnahmen auslaufen.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>3. Wer sind unsere (k\u00fcnftigen) Mitbewerber?<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Zur Marktanalyse z\u00e4hlt auch das Sich-Besch\u00e4ftigen mit der Frage: Wer sind unsere Mitbewerber? Auch hier gilt: Wichtig ist nicht nur der Blick auf die aktuellen Mitbewerber, sondern auch darauf: Welche Unternehmen (auch au\u00dferhalb der Branche) k\u00f6nnten sich zu scharfen Mitbewerbern entwickeln? Zum Beispiel, weil die Kunden verst\u00e4rkt via Internet einkaufen. Oder weil das Thema Energieeffizienz f\u00fcr die Zielkunden an Bedeutung gewinnt.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>4. Was sind unsere St\u00e4rken? Welchen Nutzen bieten wir Kunden? <\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Oft analysieren Unternehmen beim Entwickeln ihrer Vertriebsstrategie zwar ihre Kompetenzen. Sie fragen sich aber nicht scharf genug: Welche St\u00e4rken ergeben sich hieraus bezogen auf den Markt? Dies ist aber wichtig, denn nicht aus jeder Kompetenz ergibt sich unmittelbar ein Kundennutzen. Also interessiert die potentiellen Kunden die betreffende Kompetenz auch wenig. Hinzu kommt: St\u00e4rken resultieren meist aus der Kombination mehrerer Kompetenzen, \u00fcber die ein Unternehmen verf\u00fcgt. So nutzt es einem Unternehmen zum Beispiel wenig, wenn es technisch zwar sehr innovativ ist, aber aus seinen \u201eErfindungen\u201c keine marktf\u00e4higen Produkte entwickeln kann. Ebenso nutzt es einem Unternehmen wenig, wenn es zwar \u00fcber marktf\u00e4hige Produkte verf\u00fcgt, seinen Kunden aber nicht den gew\u00fcnschten Service bietet.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Hilfreich beim Ermitteln der St\u00e4rken ist vielfach ein Blick in die Vergangenheit und sich zu fragen: Warum haben wichtige Kunden sich f\u00fcr uns und nicht f\u00fcr unsere Mitbewerber entscheiden? Zum Beispiel, weil unsere Maschinen leichter in ihre Anlagen zu integrieren sind und weniger Wartung bed\u00fcrfen. Oder weil wir eine Produktionsanlage in ihrer N\u00e4he haben und zuverl\u00e4ssig liefern. Ebenso lohnt sich die Frage: Warum haben sich gewisse Zielkunden f\u00fcr Mitbewerber entschieden? Zum Beispiel, weil ihnen das Design von deren Produkten besser gef\u00e4llt? Oder weil sie ihre Kunden intensiver betreuen? Aus den Antworten auf diese Fragen ergeben sich meist handfeste Hinweise darauf, was die wahren St\u00e4rken des Unternehmens sind, die es auszubauen gilt; des Weiteren, welche Kompetenzen das Unternehmen noch aufbauen muss, damit es seinen Mitbewerbern gewisse attraktive Kunden(-gruppen) abjagen kann.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>5. Wer sind unsere Zielkunden?<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Potenzielle Kunden haben fast alle Unternehmen viele. Doch in der Regel haben sie nur bei einem (kleinen) Teil von ihnen eine realistische Chance, diese mit einem vertretbaren Aufwand als echte Kunden zu gewinnen. Denn kein Unternehmen ist konkurrenzlos. Zudem sind die Bed\u00fcrfnisse der potenziellen Kunden, selbst wenn sie sich f\u00fcr das gleiche Produkt interessieren, meist so verschieden, dass es eine Illusion ist, ein Unternehmen k\u00f6nne sie alle als Kunden gewinnen.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Also lauten zwei wichtige Frage, die es beim Entwickeln der Vertriebsstrategie zu beantworten gilt: Bei welchen potenziellen Kunden haben wir aufgrund unserer St\u00e4rken sowie des Nutzens, den wir ihnen bieten, eine realistische Chance, sie als echte Kunden zu gewinnen? Und: Auf welche Kundengruppen sollten wir folglich unsere Marketing- und Vertriebsaktivit\u00e4ten fokussieren?<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Wichtig ist ein Definieren der Zielkunden auch, weil nicht bei allen potenziellen Kunden(-gruppen) dieselben Ums\u00e4tze und Gewinnmargen zu erzielen sind. Also gilt es auch aus dieser Warte zu analysieren, wo sich ein Engagement lohnt.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>6. \u00dcber welche (Vertriebs-)Kan\u00e4le erreichen wir unsere Zielkunden?<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Diese Frage gewinnt f\u00fcr den Vertriebs- und somit Unternehmenserfolg zunehmend an Bedeutung \u2013 nicht nur aufgrund des Siegeszugs des Internets, der zu einem ver\u00e4nderten Einkaufsverhalten der Kunden f\u00fchrt. Hinzu kommt: Aufgrund der Globalisierung vertreiben auch immer mehr Mittelst\u00e4ndler ihre Produkte weltweit. Also stehen sie vor der Frage: \u00dcber welche Vertriebskan\u00e4le erreichen wir beispielsweise unsere Zielkunden in den USA und in Fernost? Und h\u00e4ufig m\u00fcssen sie sich in ihren neuen M\u00e4rkten f\u00fcr andere Vertriebswege als in ihren angestammten entscheiden. Zum Beispiel, weil die Kunden dort andere Kaufgewohnheiten haben. Oder weil die M\u00e4rkte anders strukturiert sind. Oder weil ihnen schlicht das n\u00f6tige Kapital fehlt, um beispielsweise in den USA ein \u00e4hnlich dichtes Vertriebsnetz wie im deutschsprachigen Raum aufzubauen.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">F\u00fcr das Definieren der Vertriebswege ist zun\u00e4chst eine Analyse n\u00f6tig, welches Kaufverhalten die verschiedenen Kundengruppen zeigen und wie sich dieses entwickelt. Zudem gilt es zu analysieren, welche Bed\u00fcrfnisse die Zielkunden haben \u2013 zum Beispiel hinsichtlich der Beratung, der Liefergeschwindigkeit oder des After-Sales-Services. Hierauf aufbauend kann dann ermittelt werden: Inwieweit lassen sich diese Bed\u00fcrfnisse \u00fcber die verschiedenen Vertriebswege befriedigen, und welche Kosten sind damit verbunden? Am Ende dieser \u00dcberlegungen kann ein Vertriebskonzept stehen, das zum Beispiel wie folgt aussieht: Im deutschsprachigen Raum betreuen wir die Business-Kunden mit einer eigenen Vertriebsmannschaft, w\u00e4hrend wir im B-to-C-Bereich auf den Fachhandel setzen. In den USA hingegen suchen wir uns einen Vertriebspartner und forcieren den Online-Handel, um nicht zu viel Kapital zu binden.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>7. Mit welchen Argumenten gewinnen wir unsere Zielkunden f\u00fcr uns?<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Selbst wenn die Produkte oder Leistungen eines Unternehmens einzigartig sind, gilt: Seine Marketingfachleute und Vertriebsmitarbeiter m\u00fcssen die Zielkunden davon \u00fcberzeugen,<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>dass sich f\u00fcr sie der Kauf des betreffenden Produkts lohnt, weil \u2026, und<\/li>\n<li>dass sie sich nicht f\u00fcr ein Wettbewerber-Produkt entschieden sollten, weil \u2026<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Das f\u00e4llt den Marketingfachleuten und den Vertriebsmitarbeitern oft schwer \u2013 unter anderem, weil sie h\u00e4ufig zu wenig mit dem Gesch\u00e4ft und dem Markt ihrer Kunden vertraut sind. Deshalb wissen sie auch nicht, wo es in ihrer Organisation \u201ebrennt\u201c und \u201eklemmt\u201c. Folglich gelingt es ihnen auch nicht, das eigene Unternehmen und seine Leistungen den Zielkunden so zu pr\u00e4sentieren, dass zum Beispiel au\u00dfer deren Technikern auch deren Betriebswirte und Verk\u00e4ufer sagen: \u201eJa, das m\u00fcssen (beziehungsweise wollen) wir haben.\u201c<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Also lautet eine weitere Aufgabe, mit den Marketingfachleuten und den Vertriebsmitarbeitern (oder stellvertretend f\u00fcr sie) ausgehend von den spezifischen Bed\u00fcrfnissen der verschiedenen Kunden(-gruppen) gezielt Argumente zu entwickeln, warum sich diese f\u00fcr das Unternehmen und seine Leistungen entscheiden sollten. Denn alleine gelingt ihnen dies oft nicht.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>\u00dcber den Autor: <\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Christian Herlan<\/strong> ist einer der drei Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der Unternehmensberatung Dr. Kraus &amp; Partner, Bruchsal.\u00a0Er leitet den Gesch\u00e4ftsbereich \u201eStrategisches Vertriebsmanagement\u201c bei der Unternehmensberatung, f\u00fcr die fast 100 Berater und Trainer arbeiten.<\/p>\n<div class=\"shariff shariff-align-left shariff-widget-align-left\"><ul class=\"shariff-buttons theme-round orientation-horizontal buttonsize-medium\"><li class=\"shariff-button facebook shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#4273c8\"><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2F7-fragen-zur-entwicklung-einer-vertriebsstrategie%2F\" title=\"Bei Facebook teilen\" aria-label=\"Bei Facebook teilen\" role=\"button\" rel=\"nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; 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