{"id":5065,"date":"2018-03-05T08:22:32","date_gmt":"2018-03-05T06:22:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/?p=5065"},"modified":"2017-11-20T11:28:21","modified_gmt":"2017-11-20T09:28:21","slug":"an-auftraege-gelangen-bei-industrie-und-grosskunden-in-6-schritten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/an-auftraege-gelangen-bei-industrie-und-grosskunden-in-6-schritten\/","title":{"rendered":"An Auftr\u00e4ge gelangen bei Industrie- und Gro\u00dfkunden \u2013 in 6 Schritten"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Was und wo eingekauft wird, das entscheiden in gr\u00f6\u00dferen Unternehmen meist mehrere Personen. Sie haben oft unterschiedliche Erwartungen an die Probleml\u00f6sung. Entsprechend gezielt m\u00fcssen potenzielle Lieferanten agieren, um einen Auftrag zu erlangen.<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">In gr\u00f6\u00dferen Unternehmen sind an den zentralen Kaufentscheidungen meist mehrere Personen beteiligt. Sie bilden das sogenannte\u00a0 Buying Center. Und potenzielle Lieferanten? Sie m\u00fcssen die Entscheidungsprozesse in diesem Personenkreis so beeinflussen, dass ihr Unternehmen den Auftrag erh\u00e4lt \u2013 zu attraktiven Konditionen.<\/p>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Schritt 1: Das Buying Center analysieren<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">In einem Buying Center gilt es folgende Personengruppen zu unterscheiden:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>die <em>Anwender (User)<\/em>, die mit der gekauften L\u00f6sung arbeiten,<\/li>\n<li>die <em>Eink\u00e4ufer<\/em> <em>(Buyer)<\/em>, die den Auftrag unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten verhandeln (und oft erteilen),<\/li>\n<li>die <em>wirtschaftlichen Entscheider<\/em> <em>(Decider),<\/em> die aufgrund ihrer Position die finale Entscheidung \u00fcber die Probleml\u00f6sung und deren Lieferanten treffen,<\/li>\n<li>die <em>Experten\/Techniker<\/em> in der Organisation (<em>Experts<\/em>), die darauf achten, dass die L\u00f6sung den Anforderungen entspricht.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Diese Personen(-gruppen) haben an die Probleml\u00f6sung meist unterschiedliche Erwartungen. W\u00e4hrend zum Beispiel die Anwender prim\u00e4r darauf achten, dass die L\u00f6sung leicht zu handhaben ist, achten die Eink\u00e4ufer darauf, dass sie \u201epreis-wert\u201c ist. Und w\u00e4hrend zum Beispiel die Gesch\u00e4ftsleitung vor allem darauf schaut, dass das Unternehmen mit der L\u00f6sung seine strategischen Ziele erreicht, achten die Experten\/Techniker prim\u00e4r darauf, dass diese mit der (technischen) Infrastruktur harmoniert.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Wie Kaufentscheidungsprozesse in den Unternehmen verlaufen, h\u00e4ngt stark vom Produkt beziehungsweise der Probleml\u00f6sung ab. Haben diese eine geringe strategische Relevanz \u2013 wie zum Beispiel das B\u00fcromaterial \u2013 sind in gr\u00f6\u00dferen Unternehmen die Top-Entscheider meist nicht involviert. Anders ist es bei Probleml\u00f6sungen,<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>die f\u00fcr das Erreichen der Ziele des Unternehmens eine hohe Bedeutung haben,<\/li>\n<li>die (wie zum Beispiel eine Computer- oder Produktionsanlage) auf die Bed\u00fcrfnisse des Unternehmens abgestimmt sein m\u00fcssen und<\/li>\n<li>bei deren Kauf das Unternehmen mit dem Lieferanten sozusagen eine Partnerschaft \u00fcber die Lebensdauer des Systems eingeht.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Bei ihrem Kauf behalten sich die Top-Entscheider in der Regel zumindest die finale Entscheidung vor.<strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Schritt 2: Die n\u00f6tigen Kundeninfos erlangen<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Die wichtigsten Fragenkomplexe, die potenzielle Lieferanten bez\u00fcglich des Buying Centers zu kl\u00e4ren haben, sind:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Wer sind seine Mitglieder?<\/li>\n<li>Welche Entscheidungskriterien sind f\u00fcr diese am wichtigsten? Und:<\/li>\n<li>Welchen Einfluss haben sie auf die finale Kaufentscheidung?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Um die <a href=\"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/akquise\/\">Kaufentscheidung zu seinen Gunsten zu beeinflussen<\/a>, ben\u00f6tigt der potenzielle Lieferant also Informationen. Zum Beispiel \u00fcber die Marktposition des Unternehmens und die Herausforderungen, vor denen es steht \u2013 betriebswirtschaftlich, technisch und marktbezogen. Zudem dar\u00fcber, wie das Unternehmen aktuell die relevanten Aufgaben l\u00f6st; des Weiteren dar\u00fcber, wie Entscheidungsprozesse in dem Unternehmen ablaufen.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Manch wichtige Erst-Information l\u00e4sst sich durch eine Online-Recherche erlangen. F\u00fcr andere gilt es, das firmeneigene Netzwerk zu aktivieren \u2013 zum Beispiel zu Mitbewerbern oder Kunden des Unternehmens, zu denen die eigene Organisation auch in Beziehung steht. Viele wichtige Infos lassen sich jedoch nur im Kontakt mit Mitgliedern der <a href=\"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/kundenorientierung\/\">Kundenorganisation<\/a> ermitteln. Also gilt es diese auf den unterschiedlichsten Ebenen (zum Beispiel auf der Techniker- und der \u00a0Verk\u00e4uferebene) aufzubauen.<\/p>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Schritt 3: Ein Selling Team formieren<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Wichtig ist es zudem, ein sogenanntes Selling Team zu bilden, das gemeinsam daran arbeitet, vom Zielkunden den gew\u00fcnschten Auftrag zu erlangen. Der Aufbau solcher Selling Teams \u2013 als Pendant zum Buying Center \u2013 ist im B2B-Vertrieb, bei dem oft kundenspezifische L\u00f6sungen entwickelt werden, \u00fcblich, denn hieran wirken neben den Verk\u00e4ufern h\u00e4ufig auch Techniker, Mitarbeiter des (Verkaufs-)Innendiensts sowie zuweilen Teile der Gesch\u00e4ftsleitung mit.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Eine zentrale Aufgabe des Selling Teams ist es, den Neukundengewinnungsprozess \u2013 also die Strategie, wie der Kunde gewonnen werden soll \u2013 zu definieren. Hierf\u00fcr gilt es zun\u00e4chst die Bed\u00fcrfnislage des Zielkunden zu erkunden. Hierbei hat sich das TAPA-Modell bew\u00e4hrt.<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li><em>T = Trendanalyse:<\/em> Welche Trends, Entwicklungen, kommen auf das Zielunternehmen zu?<\/li>\n<li><em>A = Auswirkungen<\/em>: Welche Auswirkungen haben diese auf das Unternehmen?<\/li>\n<li><em>P = Probleme:<\/em> Welche Herausforderungen ergeben sich hieraus f\u00fcr die Mitglieder des Buying Centers beziehungsweise ihre Funktionsbereiche?<\/li>\n<li><em>A = Auswirkungen:<\/em> Welche negativen Auswirkungen hat es mittel- und langfristig f\u00fcr das Unternehmen und die Funktionsbereiche der Buying Center-Mitglieder, wenn das Problem nicht gel\u00f6st wird? Welche positiven Auswirkungen hat es, wenn das Unternehmen die Herausforderungen meistert?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Die TAPA-Analyse ist f\u00fcr die Hypothesenbildung wichtig, wie der Zielkunde zur gew\u00fcnschten Kaufentscheidung gef\u00fchrt werden kann. Und die Ergebnisse der Analyse? Sie k\u00f6nnen in das letztlich erstellte Angebot und die firmeninterne Pr\u00e4sentation einflie\u00dfen.<\/p>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Schritt 4: Dem Zielkunden einen Mehrwert bieten<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Im Angebot gilt es die Leistungen des eigenen Unternehmens so zu pr\u00e4sentieren, dass f\u00fcr die Mitglieder des Buying Centers der Mehrwert des Angebots gegen\u00fcber Konkurrenz-Angeboten erkennbar wird. Das Angebot sollte zudem so gestaltet sein, dass f\u00fcr die Mitglieder des Buying Centers auch emotional erfahrbar wird: Das ist eine ma\u00dfgeschneiderte Probleml\u00f6sung f\u00fcr uns.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Steht das Angebot oder die Pr\u00e4sentation gilt es zu entschieden, welche Mitglieder des Selling Teams in die firmeninterne Pr\u00e4sentation oder den Pitch gehen. Diese Entscheidung sollte davon abh\u00e4ngig gemacht werden,<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>wie sicher die Mitglieder des Selling Teams im Pr\u00e4sentieren sind,<\/li>\n<li>wer die Hauptentscheider im Buying Team sind und<\/li>\n<li>welchen Eindruck das Unternehmen hinterlassen m\u00f6chte (zum Beispiel: \u201eWir sind ein innovatives Unternehmen\u201c oder \u201eWir sind ein etabliertes Unternehmen, dem Sie vertrauen k\u00f6nnen\u201c).<\/li>\n<\/ul>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Schritt 5: Den Auftritt beim Zielkunden trainieren<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Wichtig ist vor dem Auftritt in der Kundenorganisation zudem ein Pitch- oder Pr\u00e4sentationstraining, bei dem die Teammitglieder in den verschiedenen Rollen im Buying Center schl\u00fcpfen \u2013 zum Beispiel in die Rolle der Eink\u00e4ufer und der Gesch\u00e4ftsleitung.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><a href=\"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/verkaufstraining\/\">Trainiert<\/a> werden sollten mit Rollenspielen folgende Phasen und Herausforderungen im Pitch oder in der Pr\u00e4sentation:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li><em>Die Begr\u00fc\u00dfungsphase<\/em>\n<ul>\n<li>Start \u2013 Wie gewinnen wir schnell die Aufmerksamkeit?<\/li>\n<li>Gestalten der Kennlernrunde \u2013 Wie schaffen wir ein perfektes Match mit dem Gegen\u00fcber schon in der Vorstellungsrunde?<\/li>\n<li>Wer sagt was f\u00fcr welches Buying Center-Mitglied?<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li><em>Die Pr\u00e4sentationsphase<\/em>\n<ul>\n<li>Festgelegt werden sollte, wer welchen Part pr\u00e4sentiert; zudem welchen Typ auf der Kundenseite die jeweilige Person abholen soll \u2013 damit Rollenklarheit besteht.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li><em>Die Argumentationsphase<\/em><\/li>\n<li>In der Rolle des Kunden fallen den Teammitgliedern meist viele Einw\u00e4nde, Bedenken und R\u00fcckfragen ein. Diese gilt es zu sammeln, um dann zu \u00fcberlegen, wie man sie abfedern kann.<\/li>\n<li><em>Abrunden<\/em>\n<ul>\n<li>Gekl\u00e4rt werden sollte auch, wie das Team f\u00fcr das \u201eWe want you\u201c-Gef\u00fchl beim Kunden sorgt; also das das Gef\u00fchl: \u201eWir sind begehrt! Der Anbieter bem\u00fcht sich um uns.\u201c<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Schritt 6: Realistische (Etappen-)Ziele formulieren<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Vor dem Pitch oder der Pr\u00e4sentation sollte auch definiert werden: Welches (Etappen-)Ziel wollen und k\u00f6nnen wir erreichen? Denn f\u00fcr den Verkauf komplexer Produkte\/Dienstleistungen im B2B-Bereich gilt meist: Die Probleml\u00f6sungen haben f\u00fcr den Kunden eine hohe strategische Relevanz und sind \u201ecostumized\u201c. Deshalb f\u00e4llt die Kaufentscheidung selten beim oder nach dem ersten Treffen. Vielmehr treffen sich, nachdem die Kundenorganisation eine Vorentscheidung f\u00fcr einen Lieferanten traf, zum Beispiel die Experten auf der Anbieter- und Kundenseite und erarbeiten gemeinsam die Detailanforderungen an die L\u00f6sung oder diese selbst. Die Vorschl\u00e4ge werden dann erneut dem Buying Center pr\u00e4sentiert, bevor schlie\u00dflich der Auftrag erteilt wird.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\">\u00dcber den Autor:<\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-thumbnail wp-image-677\" src=\"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/wp-content\/uploads\/2013\/08\/Reusche-Uwe-Neu-Internet-120x120.jpg\" alt=\"Reusche, Uwe\" width=\"120\" height=\"120\" srcset=\"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/wp-content\/uploads\/2013\/08\/Reusche-Uwe-Neu-Internet-120x120.jpg 120w, https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/wp-content\/uploads\/2013\/08\/Reusche-Uwe-Neu-Internet-210x210.jpg 210w\" sizes=\"auto, (max-width: 120px) 100vw, 120px\" \/>Uwe Reusche<\/strong> ist einer der beiden Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer des<em> ifsm<\/em> Institut f\u00fcr Sales &amp; Managementberatung, Urbar bei Koblenz. Im September erschien von ihm und Dr. Till Reichert das Buch \u201eDie B2B Sales Matrix: Strategische Akquise planen und systematisch umsetzen\u201c.<\/p>\n<div class=\"shariff shariff-align-left shariff-widget-align-left\"><ul class=\"shariff-buttons theme-round orientation-horizontal buttonsize-medium\"><li class=\"shariff-button facebook shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#4273c8\"><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2Fan-auftraege-gelangen-bei-industrie-und-grosskunden-in-6-schritten%2F\" title=\"Bei Facebook teilen\" aria-label=\"Bei Facebook teilen\" role=\"button\" rel=\"nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; background-color:#3b5998; color:#fff\" target=\"_blank\"><span class=\"shariff-icon\" style=\"\"><svg width=\"32px\" height=\"20px\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" viewBox=\"0 0 18 32\"><path fill=\"#3b5998\" d=\"M17.1 0.2v4.7h-2.8q-1.5 0-2.1 0.6t-0.5 1.9v3.4h5.2l-0.7 5.3h-4.5v13.6h-5.5v-13.6h-4.5v-5.3h4.5v-3.9q0-3.3 1.9-5.2t5-1.8q2.6 0 4.1 0.2z\"\/><\/svg><\/span><\/a><\/li><li class=\"shariff-button twitter shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#595959\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share?url=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2Fan-auftraege-gelangen-bei-industrie-und-grosskunden-in-6-schritten%2F&text=An%20Auftr%C3%A4ge%20gelangen%20bei%20Industrie-%20und%20Gro%C3%9Fkunden%20%E2%80%93%20in%206%20Schritten\" title=\"Bei X teilen\" aria-label=\"Bei X teilen\" role=\"button\" rel=\"noopener nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; 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