{"id":525,"date":"2013-02-18T16:11:22","date_gmt":"2013-02-18T14:11:22","guid":{"rendered":"http:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/?p=525"},"modified":"2017-02-25T15:04:31","modified_gmt":"2017-02-25T13:04:31","slug":"empfehlungsmanagement-die-ultimative-kennzahl-heisst-empfehlungsrate","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/empfehlungsmanagement-die-ultimative-kennzahl-heisst-empfehlungsrate\/","title":{"rendered":"Empfehlungsmanagement: Die ultimative Kennzahl hei\u00dft Empfehlungsrate"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Nicht die Empfehlungsbereitschaft eines Kunden, sondern nur dessen effektiv ausgesprochene Weiterempfehlungen sichern wertvollen Mehrumsatz. Deshalb hei\u00dft die ultimative Kennzahl Empfehlungsrate. Wie man diese und den Empfehlungserfolg via Konversionsraten misst, zeigt Anne M. Sch\u00fcller, die f\u00fchrende Expertin f\u00fcr Loyalit\u00e4tsmarketing, in diesem Beitrag.<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Viele Unternehmen haben inzwischen damit begonnen, mithilfe des Net Promoter Scores (NPS<em>\u00ae, <\/em>Net Promoter<em>\u00ae <\/em>&amp;<em> <\/em>Net Promoter<em>\u00ae <\/em>Score are registered trademarks of Satmetrix Systems, Inc., Bain &amp; Company and Fred Reichheld) die Empfehlungsbereitschaft ihrer Kunden zu messen.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Die zur Ermittlung des NPS verwendete Kernfrage lautet: \u201eWie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?\u201c Die jeweilige Antwort wird auf einer Skala von 0 bis 10 abgetragen. Als Promotoren gelten nur diejenigen, die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 einstufen. Von den Promotoren werden die Kritiker, also die, die zwischen 0 und 6 geben, abgezogen. Deshalb kann der NPS positiv oder negativ sein.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>Die ultimative Kennzahl<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Der Charme des NPS liegt in seiner Einfachheit, doch kann dieser letztlich h\u00f6chstens eine Hilfskennzahl sein. Denn Empfehlungsbereitschaft ist ja nett, doch dem m\u00fcssen dann auch Taten folgen. Erst wenn eine wirkungsvolle Empfehlung ausgesprochen wird, kann dies zu neuen Kunden f\u00fchren. Und dabei muss das Weiterempfehlen dann noch so \u00fcberzeugungsstark sein, dass die Empf\u00e4nger auch tats\u00e4chlich kommen und kaufen.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Um das herauszufinden, wird die Empfehlungsrate ermittelt. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. Und dies sollte \u2013 neben Reputation und Wiederkauf \u2013 das wichtigste Ziel eines Anbieters sein. Denn Empfehler sind mit Abstand die wirksamsten Neukunden-Werber. Deshalb kann die Empfehlungsrate als ultimative betriebswirtschaftliche Kennzahl bzw. Ultimate Performance Indicator (UPI) gelten.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>Das Empfehlungsgesch\u00e4ft analysieren<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Ein Unternehmen kann gar nicht genug aktive Empfehler haben, weil diese \u00fcber dessen Zukunft mitentscheiden. Denn wer nicht l\u00e4nger empfehlenswert ist, ist auch schon bald nicht mehr kaufenswert. Was Sie hierbei im Einzelnen wissen m\u00fcssen:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?<\/li>\n<li>Welche Produkte und Services werden am st\u00e4rksten empfohlen?<\/li>\n<li>Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns daf\u00fcr?<\/li>\n<li>Wer spricht die meisten\/die wirkungsvollsten Empfehlungen aus?<\/li>\n<li>Wie ist der Empfehlungsprozess im Einzelnen abgelaufen?<\/li>\n<li>Gibt es dabei erkennbare und somit wiederholbare Muster?<\/li>\n<li>Wie viele Kunden haben infolge einer Empfehlung erstmals gekauft?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Ein Tipp an dieser Stelle: Markieren Sie Ihre Empfehler als solche in Ihrer Datenbank, denn Empfehler sind besonders wertvolle Kunden. Und so sollten sie von <em>jedem<\/em> Mitarbeiter im Unternehmen dann auch behandelt werden.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>Drei Fragen f\u00fchren zum Ziel<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Die Empfehlungsrate ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel eines systematisch gesteuerten Empfehlungsmanagements. Sie wird bei jedem Kunden, der erstmals kauft, beziehungsweise \u00fcber eine repr\u00e4sentative Zielkundenzahl mit folgender Frage ermittelt:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Wie sind Sie eigentlich urspr\u00fcnglich auf uns aufmerksam geworden?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\" align=\"left\">Sofern eine Empfehlung im Spiel war, geht es dann weiter wie folgt:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Und jetzt interessiert mich mal: Was hat denn der Empfehler \u00fcber uns\/unser Produkt\/unseren Service gesagt?<\/li>\n<li>Und jetzt bin ich mal ganz neugierig? Wer war das denn, der uns empfohlen hat?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Durch die erste Frage wird nicht nur ermittelt, wie viel Prozent der neuen Kunden aufgrund einer Empfehlung kamen, die Antworten zeigen auch, wo Sie in Zukunft Ihre Werbegelder verst\u00e4rkt anlegen sollten. \u00dcber die zweite Frage gibt der Kunde Hinweise darauf, was genau Sie erfolgreich macht und in welche Richtung die Angebotspalette weiterentwickelt werden kann. Und \u00fcber die dritte Frage bekommen Sie die Namen Ihrer Influencer, Meinungsmacher, Botschafter, Promotoren, Referenzgeber und aktiven Empfehler heraus.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>Weitere wertvolle Informationen sammeln<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Aus der Pers\u00f6nlichkeitsstruktur eines Empfehlers und aus dessen Kaufverhalten lassen sich bereits erste R\u00fcckschl\u00fcsse auf die voraussichtlichen W\u00fcnsche und Bed\u00fcrfnisse des neuen Kunden ableiten. Ihr Empfehler h\u00e4tte Ihre Angebote sicher niemals empfohlen, wenn sein guter Rat f\u00fcr den Empf\u00e4nger nicht von Interesse w\u00e4re.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Bringen Sie auch in Erfahrung, welche spezifischen Leistungen der Empfehler hervorgehoben hat. Denn darauf wird Ihr Interessent besonders achten. Hier sind seine Erwartungen hoch. Eine Entt\u00e4uschung fiele nicht nur negativ auf Sie, sondern auch auf den Empfehler zur\u00fcck. Und das wollen Sie nicht nur sich selbst, sondern vor allem Ihrem Empfehler ersparen.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>Die Empfehler belohnen<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Geben Sie Ihrem Empfehler &#8211; wenn m\u00f6glich &#8211; auch eine R\u00fcckmeldung dar\u00fcber, was aus seiner Empfehlung geworden ist. Und: Wertsch\u00e4tzen Sie die Person, die Sie durch ihn kennen gelernt haben. Das kann sich dann beispielsweise so anh\u00f6ren: \u201eIch muss schon sagen, Sie kennen interessante, einflussreiche, angenehme Leute.\u201c Und am Ende hei\u00dft es: Herzhaft danken!<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Und: Mit einer Kleinigkeit belohnen! Solch \u00fcberraschende Momente des kleinen Gl\u00fccks sind es, die Menschen besonders begehrenswert finden. Mehr noch: Wenn wir von jemandem etwas geschenkt bekommen, f\u00fchlen wir uns ihm verpflichtet. Soziologen nennen das den Reziprozit\u00e4tseffekt. So wird der Erstempfehler dann zum Powerempfehler und zum Supermultiplikator.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Zu aufw\u00e4ndig, das Ganze? Dann \u00fcberlegen Sie mal, wie aufw\u00e4ndig und kostenintensiv die \u201akalte\u2018 Neukundenakquise heutzutage geworden ist!<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>Konversionsraten messen<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Wie wertvoll Empfehlungen tats\u00e4chlich sind, l\u00e4sst sich anhand von Konversionsraten messen. So kam der Frankfurter Wirtschaftsprofessor Bernd Skiera, als er einmal das Empfehlungsprogramm einer gro\u00dfen Bank analysierte, zu folgendem Schluss: Kunden, die von bestehenden Kunden an Bord geholt worden waren, erbrachten weit mehr Gewinn als die \u00fcbrigen Neukunden. Ferner blieben sie dem Unternehmen auch l\u00e4nger treu.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">So l\u00e4sst sich anhand von Konversionszahlen deutlich machen: Kunden, die aufgrund einer Empfehlung gewonnen wurden, sind besonders wertvolle Kunden. Und die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. Auf diese Weise kommt man schlie\u00dflich zu Fan-Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\"><strong>Passende Fragestellungen<\/strong><\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Ob auch bei Ihnen die durch Empfehler gewonnenen Kunden die wertvollsten sind, l\u00e4sst sich \u00fcber folgende Konversionsfragen ermitteln:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Wie hoch ist, wenn Sie Verkaufstermine machen, die Terminquote bei empfohlenem Gesch\u00e4ft? Und bei nicht empfohlenem?<\/li>\n<li>Wie lange dauert es bis zum Abschluss bei empfohlenem Gesch\u00e4ft? Und bei nicht empfohlenem?<\/li>\n<li>Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Gesch\u00e4ft? Und bei nicht empfohlenem?<\/li>\n<li>Wie teuer ist ein neu gewonnener Kunde, wenn er aufgrund einer Empfehlung kommt? Und wie teuer ist er im Fall anderer Sales- &amp; Marketing-Aktivit\u00e4ten?<\/li>\n<li>Wie hoch sind die durchschnittlichen Ums\u00e4tze bei empfohlenem Gesch\u00e4ft? Und bei nicht empfohlenem?<\/li>\n<li>Wie stark spielen Rabatte beziehungsweise Sonderkonditionen eine Rolle bei empfohlenem Gesch\u00e4ft? Und bei nicht empfohlenem?<\/li>\n<li>Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsempf\u00e4nger, die Kunde wurden, selbst als Empfehler aktiv?<\/li>\n<li>Welche Kundenkreise und Branchen empfehlen am ehesten weiter?<\/li>\n<li>Gibt es geschlechterspezifische, regionale oder nationale Unterschiede?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Auf Basis der so gewonnenen Ergebnisse lassen sich dann konkrete Ma\u00dfnahmen erarbeiten, um das derzeitige Empfehlungsgesch\u00e4ft weiter zu steigern. Und das ist auch gut so. Denn in unserer immer st\u00e4rker durch Social Media und Mobile Marketing gepr\u00e4gten Zukunft wird ein professionelles Empfehlungsmanagement die wichtigste Rolle spielen. Es geh\u00f6rt an die erste Stelle im Marketingplan. Weitere Infos zum Thema in meinem neuen Buch \u2018Touchpoints\u2019.<\/p>\n<div class=\"shariff shariff-align-left shariff-widget-align-left\"><ul class=\"shariff-buttons theme-round orientation-horizontal buttonsize-medium\"><li class=\"shariff-button facebook shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#4273c8\"><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2Fempfehlungsmanagement-die-ultimative-kennzahl-heisst-empfehlungsrate%2F\" title=\"Bei Facebook teilen\" aria-label=\"Bei Facebook teilen\" role=\"button\" rel=\"nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; background-color:#3b5998; color:#fff\" target=\"_blank\"><span class=\"shariff-icon\" style=\"\"><svg width=\"32px\" height=\"20px\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" viewBox=\"0 0 18 32\"><path fill=\"#3b5998\" d=\"M17.1 0.2v4.7h-2.8q-1.5 0-2.1 0.6t-0.5 1.9v3.4h5.2l-0.7 5.3h-4.5v13.6h-5.5v-13.6h-4.5v-5.3h4.5v-3.9q0-3.3 1.9-5.2t5-1.8q2.6 0 4.1 0.2z\"\/><\/svg><\/span><\/a><\/li><li class=\"shariff-button twitter shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#595959\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share?url=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2Fempfehlungsmanagement-die-ultimative-kennzahl-heisst-empfehlungsrate%2F&text=Empfehlungsmanagement%3A%20Die%20ultimative%20Kennzahl%20hei%C3%9Ft%20Empfehlungsrate\" title=\"Bei X teilen\" aria-label=\"Bei X teilen\" role=\"button\" rel=\"noopener nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; 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