{"id":560,"date":"2013-04-09T17:23:02","date_gmt":"2013-04-09T15:23:02","guid":{"rendered":"http:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/?p=560"},"modified":"2013-08-28T14:12:12","modified_gmt":"2013-08-28T12:12:12","slug":"kundenwertanalyse-welche-kunden-wollen-wir-nicht-haben","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/kundenwertanalyse-welche-kunden-wollen-wir-nicht-haben\/","title":{"rendered":"Kundenwertanalyse:  Welche Kunden wollen wir (nicht) haben?"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Wer sind unsere Zielkunden? Mit dieser Frage befassen sich manche (Online-)H\u00e4ndler zu wenig. Deshalb stehen sie oft irgendwann vor der Frage: Wie werden wir die Kunden, die sich f\u00fcr uns keinen Wert haben, wieder los?<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Die Zahl der Kunden ist nur einer von vielen Faktoren, die \u00fcber den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen entscheiden. Mindestens ebenso wichtig ist:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Wie oft kaufen die Kunden bei dem Unternehmen ein?<\/li>\n<li>Welchen Umsatz erzielt es \u201epro Besuch\u201c beziehungsweise \u201eKaufaktion\u201c? Und:<\/li>\n<li>Welche Gewinnmarge erzielt es mit den Kunden?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Das wissen eigentlich alle Personen, die in den Unternehmen f\u00fcr deren Ertrag (mit-)verantwortlich sind. Trotzdem registriert man immer wieder, dass dies im Betriebsalltag zu wenig beachtet wird.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\">Keine un\u00fcberlegten Haur\u00fcck-Aktionen<\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Da startet zum Beispiel die Marketingabteilung einer Bank eine Aktion zur Neukundengewinnung, bei der sie Neukunden, die ein Tagesgeldkonto er\u00f6ffnen, einen weit h\u00f6heren Zinssatz offeriert als das Gros der Mitbewerber. Und tats\u00e4chlich werden einige Neukunden akquiriert. Doch mit positiven Auswirkungen auf den Ertrag? Meist eher nicht! Denn dieses Angebot \u201eausschlie\u00dflich f\u00fcr Neukunden\u201c ver\u00e4rgert nicht nur einen Teil der Stammkunden. Hinzu kommt: Von den Neukunden sind viele sehr preissensibel. Deshalb wechseln sie, wenn das \u201eSonderangebot\u201c ausgelaufen ist oder ihnen ein anderer Anbieter ein noch attraktiveres Angebot unterbreitet, erneut die Bank.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Ein weiteres Beispiel. Ein (Online-)H\u00e4ndler startet eine Mailingaktion, in der er Neukunden einen Preisnachlass von 20 Euro beim Ersteinkauf offeriert. Und tats\u00e4chlich gewinnt er Neukunden, die sogar h\u00e4ufiger bei ihm kaufen. Doch leider sind diese Kunden andere als die bisherigen. Der Wert ihrer Bestellungen ist deutlich niedriger als bei den Altkunden. Doch nicht nur dies: Die Neuen verursachen auch einen h\u00f6heren Aufwand. Denn sie senden die bestellte Ware h\u00e4ufiger zur\u00fcck und ihre Zahlungsmoral ist schlechter. Die Folge: Die Fixkosten des H\u00e4ndlers schnellen nach oben. Und pl\u00f6tzlich steht das Unternehmen vor der Frage: Wie werden wir die Kunden, die wir zwar riefen, aber eigentlich nicht wollen, wieder los?<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Das ist eine sehr heikle Frage \u2013 gerade im B-to-C-Gesch\u00e4ft. Denn selbstverst\u00e4ndlich kann der H\u00e4ndler irgendwelche erzieherischen Ma\u00dfnahmen ergreifen und im Extremfall sogar die Gesch\u00e4ftsbeziehung beenden. Doch dies ist ein heikles Unterfangen. Denn solche Ma\u00dfnahmen k\u00f6nnen bewirken, dass der (Online-)H\u00e4ndler im Internet pl\u00f6tzlich sehr schlecht bewertet wird \u2013 was auch das (Kauf-)Verhalten der lukrativen (Ziel-)Kunden negativ beeinflusst. Und der absolute Super-Gau: Ein Fernseh-Magazin wie MEX strahlt einen Bericht \u00fcber den schlechten Service des (Online-)H\u00e4ndlers aus. Dann hat er ein echtes Problem \u2013 selbst wenn seine Ma\u00dfnahmen betriebswirtschaftlich notwendig waren.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\">Zielkunden genauer definieren und analysieren<\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\">Heute hat eigentlich jedes gr\u00f6\u00dfere (Handels-)Unternehmen ein CRM-System, mit dem es seine Kunden nach allen m\u00f6glichen Kriterien \u201eclustern\u201c und ihr Kaufverhalten analysieren kann. Auch das Bestimmen des aktuellen Werts von Kunden sowie deren Liftetime-Value ist, wenn die erforderlichen Daten eingepflegt wurden, meist mit zwei, drei Knopfdrucken m\u00f6glich. In der Technik liegt denn auch eher selten die Wurzel des Problems. Entscheidender ist, dass viele Unternehmen nicht exakt genug ausgehend von ihrer Positionierung im Markt definiert haben:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Wer sind unsere Zielkunden?<\/li>\n<li>Durch welche Eigenschaften, Einstellungen und Verhaltensmerkmale zeichnen sie sich aus? Und:<\/li>\n<li>\u00dcber welche Kan\u00e4le erreichen wir sie?<\/li>\n<li>Des Weiteren: Welche Personengruppen wollen wir keinesfalls als Kunden haben?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Und wenn dies doch definiert ist? Dann ist es oft zu wenig in den K\u00f6pfen der Entscheider verankert, bei welchen Kunden sich ein Engagement (nicht) lohnt. Die Folge: Sie treffen im Betriebsalltag immer wieder Entscheidungen, die den \u00fcbergeordneten Zielen zuwider laufen. Und ehe es sich versieht, befindet sich das Unternehmen in einer \u00e4hnlichen Situation wie ein station\u00e4rer H\u00e4ndler, der eine Werbekampagne gestartet hat, die auch tats\u00e4chlich viele Neukunden in den Laden zieht \u2013 doch leider prim\u00e4r \u201eSchaukunden\u201c, die fast nichts kaufen, aber trotzdem das Verkaufspersonal umlagern, weshalb die wirklich attraktiven Kunden irgendwann frustriert das Gesch\u00e4ft verlassen. Was kann ein H\u00e4ndler in einer solchen Situation tun? Die \u201eSchaukunden\u201c bitten, sein Haus zu verlassen (und nie mehr vorbei zu schauen)? Das ist meist ebenso wenig m\u00f6glich, wie dass ein im B-to-C-Bereich angesiedelter Online-Shop seine Pforten f\u00fcr gewisse Kundengruppen f\u00fcr immer schlie\u00dft.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Entsprechend wichtig ist es, im Vorfeld zum Beispiel bei der Entscheidung<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>wie gestalten wir unseren (Online-)Shop,<\/li>\n<li>wie gestalten wir unser Sortiment und<\/li>\n<li>welche Marketingaktionen starten wir,<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">sich genau zu \u00fcberlegen: Locken wir damit die gew\u00fcnschten Kunden an? Denn sind die Falschen erst einmal im Haus, erfordert es viel Zeit, Energie und \u201eFingerspitzengef\u00fchl\u201c sich von ihnen zu trennen.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\">\u00dcber den Autor:<\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Christian Herlan<\/strong> ist einer der drei Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der Unternehmensberatung Dr. Kraus &amp; Partner, Bruchsal. Er leitet bei der Unternehmensberatung, f\u00fcr die fast 100 Berater und Trainer arbeiten, den Gesch\u00e4ftsbereich Vertriebsmanagement<\/p>\n<div class=\"shariff shariff-align-left shariff-widget-align-left\"><ul class=\"shariff-buttons theme-round orientation-horizontal buttonsize-medium\"><li class=\"shariff-button facebook shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#4273c8\"><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2Fkundenwertanalyse-welche-kunden-wollen-wir-nicht-haben%2F\" title=\"Bei Facebook teilen\" aria-label=\"Bei Facebook teilen\" role=\"button\" rel=\"nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; background-color:#3b5998; color:#fff\" target=\"_blank\"><span class=\"shariff-icon\" style=\"\"><svg width=\"32px\" height=\"20px\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" viewBox=\"0 0 18 32\"><path fill=\"#3b5998\" d=\"M17.1 0.2v4.7h-2.8q-1.5 0-2.1 0.6t-0.5 1.9v3.4h5.2l-0.7 5.3h-4.5v13.6h-5.5v-13.6h-4.5v-5.3h4.5v-3.9q0-3.3 1.9-5.2t5-1.8q2.6 0 4.1 0.2z\"\/><\/svg><\/span><\/a><\/li><li class=\"shariff-button twitter shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#595959\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share?url=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2Fkundenwertanalyse-welche-kunden-wollen-wir-nicht-haben%2F&text=Kundenwertanalyse%3A%20%20Welche%20Kunden%20wollen%20wir%20%28nicht%29%20haben%3F\" title=\"Bei X teilen\" aria-label=\"Bei X teilen\" role=\"button\" rel=\"noopener nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; 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