{"id":5754,"date":"2019-05-02T09:59:58","date_gmt":"2019-05-02T07:59:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/?p=5754"},"modified":"2019-01-11T12:56:24","modified_gmt":"2019-01-11T10:56:24","slug":"b2b-vertrieb-angebote-sollen-auftraege-genieren","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/b2b-vertrieb-angebote-sollen-auftraege-genieren\/","title":{"rendered":"B2B-Vertrieb: Angebote sollen Auftr\u00e4ge genieren"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Viele B2B-Verk\u00e4ufer freuen sich, wenn ein Kunde sie bittet: \u201eSchicken Sie mir ein Angebot.\u201c Doch nicht die Zahl der Angebote, sondern der Auftr\u00e4ge ist erfolgsentscheidend im Vertrieb.<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Angebote sollen Auftr\u00e4ge genieren. Das vergessen viele Unternehmen beim Gestalten ihrer Angebote. Oft hat man bei ihrer Lekt\u00fcre den Eindruck: Das Angebot wurde von einem Sachbearbeiter verfasst, der beim Erstellen der Angebote nach Schema F vorgeht, statt (mit seinen Au\u00dfendienstkollegen) zun\u00e4chst zu kl\u00e4ren,<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>was ist dem Kunden wichtig und<\/li>\n<li>was k\u00f6nnten f\u00fcr ihn Kaufargumente sein.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Angebote sollen den Verkauf puschen. Also kann das Ziel eines professionellen Angebotsmanagements im B2B-Vertrieb nicht sein, die Angebote m\u00f6glichst weit zu standardisieren. Denn dies f\u00fchrt dazu, dass jeder Kunde ein weitgehend identisches Angebot erh\u00e4lt \u2013 unabh\u00e4ngig davon, ob er<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>sich f\u00fcr eine Dichtung oder Fertigungsanlage interessiert oder<\/li>\n<li>sich \u201enur informieren\u201c m\u00f6chte oder kurz vor der Kaufentscheidung steht.<\/li>\n<\/ul>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Ziel: Viele Angebote in Auftr\u00e4ge umwandeln<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Beim Aufbau eines professionellen Angebotsmanagement-Systems geht es darum, eine Systematik zu entwickeln, mit der m\u00f6glichst viele Angebote in Auftr\u00e4ge umgewandelt werden \u2013 ohne dass viel Zeit f\u00fcr das Formulieren und Nachfassen von Angeboten, die nichts bringen, verschwendet wird.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Der Aufbau eines solchen Systems erfordert zun\u00e4chst eine Bestandsaufnahme der drei Phasen<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Angebotsaufforderung,<\/li>\n<li>Angebotserstellung und<\/li>\n<li>Angebotsverfolgung.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Analysiert werden sollte:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>\u00dcber welche Kan\u00e4le treffen die Angebotsaufforderungen ein (z.B. per Mail, Telefon, Fax, \u00fcber den Au\u00dfendienst)?<\/li>\n<li>Wie werden sie nach dem Eintreffen bearbeitet (Abl\u00e4ufe)?<\/li>\n<li>Wie reagieren wir heute auf die unterschiedlichen Angebotshintergr\u00fcnde, Kundenw\u00fcnsche und -typen?<\/li>\n<li>Wie werden die verschiedenen Angebote nachgefasst?<\/li>\n<li>Wie viel Prozent der Angebote werden in Auftr\u00e4ge umgewandelt? Wie hoch ist also die Hitrate (Auftr\u00e4ge : Angebote)?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Liegen diese Daten vor, kann definiert werden, wo der Hebel beim Aufbau eines professionellen Angebotsmanagement-Systems angesetzt werden sollte. Zuvor sollten jedoch die Mitarbeiter f\u00fcr die Bedeutung des Themas sensibilisiert werden \u2013 zum Beispiel, indem Sie Ihre Mitarbeiter errechnen lassen, wie stark der Umsatz steigt, wenn sich die Hitrate um zehn oder gar 20 Prozent erh\u00f6ht.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Ein Beispiel: Angenommen das Angebotsvolumen Ihres Betriebs betr\u00e4gt zehn Millionen Euro\/Jahr, und von zehn Angeboten werden drei in Auftr\u00e4ge umgewandelt. Dann generieren Sie zurzeit im Jahr Auftr\u00e4ge f\u00fcr drei Millionen Euro. Angenommen nun k\u00fcnftig w\u00fcrden statt drei vier von zehn Angeboten in Auftr\u00e4ge umgewandelt werden. Dann w\u00fcrde Ihr Auftragsvolumen um 33 Prozent, also von drei auf vier Millionen Euro steigen.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Doch Vorsicht! Bei Ihren Verk\u00e4ufern darf keinesfalls der Eindruck entstehen: Wir m\u00fcssen m\u00f6glichst viele Angebotsaufforderungen generieren. Denn was nutzt es Ihnen, wenn Ihre Mitarbeiter stapelweise Angebote schreiben, bei denen vorab schon feststeht: Den Auftrag bekommen wir nicht. Solche unqualifizierten Angebote verursachen nur Mehrarbeit und Mehrkosten.<\/p>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Kein Angebot ohne Aufforderung des Kunden<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Gute Au\u00dfendienstmitarbeiter bieten Interessenten nie von sich aus an, ein Angebot zu erstellen. Sie wissen: Wenn der Kunde nicht selbst ein Angebot fordert, habe ich ihm den Nutzen des Produkts oder der Probleml\u00f6sung noch unzureichend vermittelt. Also ist die Chance gering, das Angebot in einen Auftrag umzuwandeln. Und fordert ein Kunde sie zur Abgabe eines Angebotes auf? Dann pr\u00fcfen sie zun\u00e4chst die Chance, den Auftrag zu erlangen, bevor sie sich an die Arbeit machen.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Denn die Motive, warum Kunden ein Angebot w\u00fcnschen, sind vielf\u00e4ltig, und darunter befinden sich viele Gr\u00fcnde, bei denen der Anbieter von Anfang an auf verlorenem Posten steht. Zwei Beispiele: Der Kunde m\u00f6chte den \u201el\u00e4stigen\u201c Verk\u00e4ufer loswerden. Also sagt er: \u201eSchicken Sie mir ein Angebot.\u201c Oder der Kunde m\u00f6chte seine aktuellen Lieferanten im Preis dr\u00fccken.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Beweggr\u00fcnde der Kunden ein Angebot anzufordern<\/strong><\/p>\n<table width=\"617\">\n<tbody>\n<tr>\n<td width=\"353\"><\/td>\n<td width=\"30\"><\/td>\n<td width=\"120\"><\/td>\n<td width=\"114\"><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td colspan=\"4\" width=\"617\">\u00a7\u00a0 Der Kunde will den Verk\u00e4ufer abwimmeln.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td colspan=\"4\" width=\"617\">\u00a7\u00a0 Der Kunde ist grunds\u00e4tzlich interessiert, hat im Moment aber keinen aktuellen Bedarf, ben\u00f6tigt jedoch eine Produkt- und Preisinformation, falls der Bedarfsfall eintritt.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td colspan=\"4\" width=\"617\">\u00a7\u00a0 Er will das Angebot mit den Konditionen seines bisherigen Lieferanten vergleichen, um von diesem gegebenenfalls bessere Konditionen zu erlangen.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td colspan=\"4\" width=\"617\">\u00a7\u00a0 Er hat einen aktuellen Bedarfsfall und ben\u00f6tigt das Angebot eines weiteren Lieferanten, um seiner Gesch\u00e4ftsleitung zu beweisen, dass er gut recherchiert hat. Er hat aber nicht die Absicht, bei dem Unternehmen zu kaufen.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td colspan=\"4\" width=\"617\">\u00a7\u00a0 Der Kunde hat einen aktuellen Bedarf, den er immer wieder beim selben Anbieter deckt (Wiederholungsbedarf). F\u00fcr seine Einkaufsunterlagen ben\u00f6tigt er ein schriftliches Angebot, wie immer.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td colspan=\"4\" width=\"617\">\u00a7\u00a0 Der Kunde hat einen aktuellen Bedarf und ist an der L\u00f6sung interessiert. Er braucht ein Angebot, um sich entscheiden zu k\u00f6nnen bzw. dieses anderen zur Entscheidung vorlegen zu k\u00f6nnen. Das Angebot ist in diesem Falle eine Entscheidungshilfe! Also muss es kundenorientiert Informationen und Argumente liefern.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p style=\"text-align: justify;\">Also sollten Verk\u00e4ufer, bevor sie ein Angebot zusagen und verfassen, ermitteln:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Wie weit ist die Entscheidungssituation beim Kunden gediehen?<\/li>\n<li>Welches Auftragspotenzial hat er? Und:<\/li>\n<li>Wie gro\u00df ist die Chance, den Auftrag zu erlangen?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>\u00a0<\/strong><strong>Chancen, Potenziale, Entscheidungssituation pr\u00fcfen!<\/strong><\/p>\n<table width=\"617\">\n<tbody>\n<tr>\n<td width=\"617\"><strong>Chancen pr\u00fcfen:<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\">1.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Chance, dass \u00fcberhaupt etwas gekauft wird: Ist die Grundsatzentscheidung getroffen, X anzuschaffen? (Im Investitionsg\u00fcterbereich: Welches Budget wurde daf\u00fcr eingestellt?) Gegebenenfalls: Bis wann soll die Grundsatzentscheidung getroffen werden? Von wem?<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\">2.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Welche alternativen L\u00f6sungen werden beim Kunden diskutiert? Hat unser Vorschlag rein fachlich eine Chance?<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\">3.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Kann er sich uns als k\u00fcnftigen Lieferanten und Partner grunds\u00e4tzlich vorstellen?<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\"><strong>Potenziale pr\u00fcfen:<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\">1.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <em>Aktueller Bedarf:<\/em> Um welches Auftragsvolumen geht es jetzt im Moment konkret?<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\"><em>\u00a0<\/em>2.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <em>K\u00fcnftiger Bedarf:<\/em> Welchen Wiederholungsbedarf gibt es daf\u00fcr in Zukunft?<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\">3.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <em>Weiterer Bedarf \/ Cross-Selling:<\/em> Mit welchen anderen L\u00f6sungen sind oder k\u00f6nnten wir bei diesem Kunden Lieferant werden? Konkrete Potenziale und Mitbewerberverh\u00e4ltnisse? Akquise-Termine f\u00fcr diese zus\u00e4tzlichen Potenziale?<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\"><strong>Entscheidungssituation pr\u00fcfen:<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\">1.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <em>Buying-Center-Analyse:<\/em> Wer entscheidet? Wer nimmt auf die Entscheidung direkt oder indirekt Einfluss?<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\">2.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <em>Entscheidungskriterien:<\/em> Welche individuellen Interessen haben die Mitglieder des Buying-Centers? Welches sind, neben attraktiven Konditionen, technische, organisatorische, wirtschaftliche und zwischenmenschliche Entscheidungskriterien? (Im Investitionsg\u00fcterbereich: Wie sieht der Investitionsantrag und die Amortisationsrechnung des Kunden aus?).<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"617\"><em>\u00a0<\/em>3.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <em>Entscheidungsprozess und -zeitpunkt:<\/em> Wann wird beim Kunden die Entscheidung getroffen? Wie l\u00e4uft die Entscheidungsfindung beim Kunden ab?<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Aufwand sollte mit Erfolgsaussichten korrelieren<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Hat der Verk\u00e4ufer diese Faktoren ermittelt, kann er dem Kunden ein darauf abgestimmtes Angebot unterbreiten. Denn es ist weder unter zeit\u00f6konomischen, noch verkaufsstrategischen Gesichtspunkten sinnvoll, allen Anfragern ein differenziertes individuelles Angebot zu schicken. Zwei Beispiele. Wenn der Kunde, um den Verk\u00e4ufer loszuwerden, sagt \u201eSchicken Sie mir ein Angebot\u201c, gen\u00fcgt es oft, ihm den allgemeinen Prospekt nebst Preisliste zu senden. \u00c4hnlich ist es, wenn der Kunde nur die Konditionen seines aktuellen Lieferanten dr\u00fccken m\u00f6chte. Auch dann gen\u00fcgt ein Standardangebot.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Anders ist es, wenn folgende Pr\u00e4missen erf\u00fcllt sind:<\/p>\n<ol style=\"text-align: justify;\">\n<li>Der Anfrager ist ein Neu- oder Wettbewerbskunde beziehungsweise es geht um ein gro\u00dfes und\/oder wichtiges Angebot. Und:<\/li>\n<li>Der Kunde hegt ernsthafte Kaufabsichten, und die Aussichten, den Auftrag zu erlangen, sind g\u00fcnstig.<\/li>\n<\/ol>\n<p style=\"text-align: justify;\">Dann sollten Sie dem Kunden ein ma\u00dfgeschneidertes Angebot unterbreiten, das Ihr Unternehmen und sein Angebot optisch und inhaltlich von der Konkurrenz abhebt.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Ein solches Angebot setzt voraus, dass Ihre Verkaufsabteilung den Bedarf des Kunden, seine Problemlage und die Personen, die \u00fcber die Investition entscheiden, kennt. Also m\u00fcssen die Verk\u00e4ufer im Kundenkontakt die n\u00f6tigen Infos sammeln. Und wenn die Angebotsaufforderung per Brief oder E-Mail erfolgt? Dann sollte das Ermitteln der Erfolgschance, des Kundenpotenzials und der Entscheidungssituation per Telefon erfolgen.<\/p>\n<h3 style=\"text-align: justify;\">\u00dcber den Autor:<\/h3>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-thumbnail wp-image-680\" src=\"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/wp-content\/uploads\/2013\/08\/Schreiber-Peter-Internet-120x120.jpg\" alt=\"Schreiber, Peter\" width=\"120\" height=\"120\" srcset=\"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/wp-content\/uploads\/2013\/08\/Schreiber-Peter-Internet-120x120.jpg 120w, https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/wp-content\/uploads\/2013\/08\/Schreiber-Peter-Internet-210x210.jpg 210w\" sizes=\"auto, (max-width: 120px) 100vw, 120px\" \/>Peter Schreiber<\/strong> ist Inhaber des auf den B2B-Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER &amp; PARTNER in Ilsfeld, dem im Juni 2018 das G\u00fctesiegel \u201eTop Consultant Mittelstand\u201c verliehen wurde.<\/p>\n<div class=\"shariff shariff-align-left shariff-widget-align-left\"><ul class=\"shariff-buttons theme-round orientation-horizontal buttonsize-medium\"><li class=\"shariff-button facebook shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#4273c8\"><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2Fb2b-vertrieb-angebote-sollen-auftraege-genieren%2F\" title=\"Bei Facebook teilen\" aria-label=\"Bei Facebook teilen\" role=\"button\" rel=\"nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; 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