{"id":5958,"date":"2019-04-29T09:43:20","date_gmt":"2019-04-29T07:43:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/?p=5958"},"modified":"2019-01-05T09:51:50","modified_gmt":"2019-01-05T07:51:50","slug":"grosskunden-kontra-kleinkunden-auf-den-richtigen-mix-kommt-es-an","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/grosskunden-kontra-kleinkunden-auf-den-richtigen-mix-kommt-es-an\/","title":{"rendered":"Gro\u00dfkunden kontra Kleinkunden? Auf den richtigen Mix kommt es an"},"content":{"rendered":"

Gro\u00dfkunden sind der Traum vieler Verk\u00e4ufer. Sie bringen Umsatz \u201een masse\u201c. Eine andere Frage ist, ob das Gesch\u00e4ft mit ihnen auch ausreichend zum erforderlichen Deckungsbeitrag beisteuert. Da Gro\u00dfkunden auch von den Mitbewerbern stark umworben werden, bekommen sie h\u00e4ufig Sonderkonditionen, die sich zwar im Umsatz niederschlagen, aber eben nicht in gewinnbringenden Zahlen. Ist es also doch besser auf kleine Kunden zu setzen? Geringere Ums\u00e4tze addieren sich in der Summe schlie\u00dflich auch zu stattlichen Betr\u00e4gen. Wie so oft, liegt auch hier der Schl\u00fcssel in der goldenen Mitte: Weder allein die Gro\u00dfkunden noch ausschlie\u00dflich kleine Kunden bringen den Erfolg \u2013 der richtige Mix macht\u2019s.<\/strong><\/p>\n

Verk\u00e4ufer beeinflussen entscheidend die unternehmerischen Bilanzen, auch wenn ihnen das nicht immer so bewusst ist. Weil sich deren Geh\u00e4lter oft aus Fixum und Umsatzprovision zusammensetzen, streben sie verst\u00e4ndlicherweise in erster Linie Umsatz an. Ob das auch dem Wohl des Unternehmens dient, dar\u00fcber machen sich die wenigsten Gedanken. Dabei kann kein Unternehmen vom Umsatz leben, es muss Gewinn machen. Um diesen zu erzielen, m\u00fcssen Produkte und Dienstleistungen so an den Mann bzw. Kunden gebracht werden, dass sie mit einem entsprechenden Deckungsbeitrag ihren Anteil daf\u00fcr liefern. Sind es auch nur hier einige Cent mehr oder da ein paar Euro \u2013 jeder zus\u00e4tzliche Deckungsbeitrag pro Bestellposition, Auftrag und Tag kann \u00fcber das Jahr gesehen viel ausmachen.<\/p>\n

Best Products First<\/h2>\n

Unterschiedliche Produkte\/Angebote eines Unternehmens tragen in der Regel auch unterschiedlich zum Betriebsergebnis bei. Schon aus diesem Grund sollten Verk\u00e4ufer einen Anreiz daf\u00fcr erhalten, zuerst die Produkte anzubieten und zu verkaufen, an denen mehr \u201eh\u00e4ngen\u201c bleibt. Dazu m\u00fcssen sie nicht nur die Angebote, sondern auch die Kunden bestens kennen: die Gro\u00dfkunden, die grunds\u00e4tzlich nur Angebote mit sehr geringem Deckungsbeitrag ordern, die Gewohnheitsbesteller im Mittelfeld und diejenigen wenigen, die vielleicht f\u00fcr die Angebote der Spitzenkategorie in Frage kommen. Es liegt am Geschick des Verk\u00e4ufers die Aufmerksamkeit der Kunden auf die ertragsreicheren Alternativen zu lenken. Je nach Umsatzgr\u00f6\u00dfe k\u00f6nnen das j\u00e4hrlich mehrere zehntausend Euro sein, die Kunden so mehr bezahlen \u2013 ein Mehr an Umsatz, der gleichzeitig ein Mehr an Deckungsbeitrag bewirkt. Nun wird im Allgemeinen nicht die komplette Kalkulation f\u00fcr den Verk\u00e4ufer offen liegen, aber bereits die grobe Einteilung des Sortiments in eine \u00fcberschaubare Anzahl von Deckungsbeitragskategorien kann helfen, die Verkaufsaktivit\u00e4ten besser zu kanalisieren. Und beeinflusst die Kategorie mit dem h\u00f6chsten Deckungsbeitrag zus\u00e4tzlich sein eigenes Gehalt, d\u00fcrfte er nicht erst im Kundengespr\u00e4ch \u00fcberlegen m\u00fcssen, welches Produkt in diese Gruppe geh\u00f6rt.<\/p>\n

Zugest\u00e4ndnisse m\u00f6glichst vermeiden<\/h2>\n

Zugest\u00e4ndnisse sind im Verkauf an der Tagesordnung. Aus einem urspr\u00fcnglich gut kalkulierten Angebot kann dadurch ein Verlustgesch\u00e4ft werden. Manchmal hat der Kunde einfach eine Bitte, die der Anbieter nicht abschlagen m\u00f6chte \u2013 ohne viel dar\u00fcber nachzudenken und mit der guten Absicht, den Kunden so langfristig ans Unternehmen zu binden. In der Realit\u00e4t verwandelt sich diese gute Absicht jedoch h\u00e4ufig in ein negatives Ergebnis f\u00fcr das Unternehmen. W\u00fcrden Verk\u00e4ufer besser \u00fcber interne Folgekosten Bescheid wissen, w\u00fcrden sie in Verhandlungen eher andere oder weniger kostenintensive Zugest\u00e4ndnisse anstreben. Folgende acht Punkte dienen der Inspiration.<\/p>\n

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    Kein Auftrag um jeden Preis<\/h3>\n<\/li>\n<\/ol>\n

    Wer seine Bruttolistenpreise erh\u00f6ht oder weniger Rabatte gibt, steigert seinen Deckungsbeitrag. Leider knicken bei der Preisverhandlung viele Verk\u00e4ufer aufgrund von \u00dcberforderung ein und geben vorschnell Rabatte, um endlich den Auftrag zu machen.<\/p>\n

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      Kunde ist nicht gleich Kunde<\/h3>\n<\/li>\n<\/ol>\n

      Jeder einzelne Kunde tr\u00e4gt unterschiedlich zum Ergebnis bei. Daher sollte sich der Verk\u00e4ufer dar\u00fcber im Klaren sein, ob es richtig ist, gerade diesen Kunden auf diese Art und Weise zu betreuen und zu behandeln, wie er\/sie es gerade macht.<\/p>\n

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        Immer daran denken, Kosten senken<\/h3>\n<\/li>\n<\/ol>\n

        Getreu diesem Motto k\u00f6nnen Verk\u00e4ufer ebenfalls viel erreichen, beispielsweise weniger Spesen (\u00dcbernachtung, Kundengeschenke, Bewirtung) verursachen oder die Kunden durch eine bessere Tourenplanung mit dem Firmenwagen gezielter und wirtschaftlicher betreuen.<\/p>\n

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          Wenn ein Telefonat gen\u00fcgt<\/h3>\n<\/li>\n<\/ol>\n

          Ist wirklich jede Fahrt zum Kunden sinnvoll, oder kann das eine oder andere auch per E-Mail oder Telefon erledigt werden?<\/p>\n

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            Lieferkosten senken<\/h3>\n<\/li>\n<\/ol>\n

            Sehr positiv wirkt es sich aus, wenn die durchschnittliche Bestellmenge erh\u00f6ht wird, sodass weniger Lieferungen insgesamt anfallen und\/oder die Frachtkosten anteilsm\u00e4\u00dfig zum Auftragswert niedriger sind.<\/p>\n

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              Organisation optimieren<\/h3>\n<\/li>\n<\/ol>\n

              Expresslieferungen verursachen oft \u00fcberproportionale Kosten. Sind sie wirklich immer notwendig oder w\u00e4ren sie durch eine andere Organisation h\u00e4ufiger vermeidbar?<\/p>\n

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                Extraw\u00fcnsche auf versteckte Kosten pr\u00fcfen<\/h3>\n<\/li>\n<\/ol>\n

                Je h\u00f6her die produzierte Menge, desto niedriger sind die Kosten pro St\u00fcck. Kurzfristige Kundenauftr\u00e4ge k\u00f6nnen den gesamten Produktionsablauf torpedieren und somit die St\u00fcckkosten nach oben treiben. Viele Verk\u00e4ufer sind sich gar nicht bewusst, mit welch einem Aufwand die Realisierung manch eines kleinen Kunden-Extrawunsches intern verbunden ist.<\/p>\n

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                  Reklamationen vermeiden<\/h3>\n<\/li>\n<\/ol>\n

                  Missverst\u00e4ndnisse durch Fehlberatungen, falsche Auftragserfassung oder nicht richtiges Zuh\u00f6ren f\u00fchren zu Reklamationen. Die Bearbeitung von Reklamationen kostet Zeit und Geld. Zu viele Reklamationen f\u00fchren zu Stress und Demotivation. Zudem halten sie von anderen zu erledigenden Aufgaben ab, wie beispielsweise der weiteren Umsatz- und Kundengewinnung.<\/p>\n

                  Gro\u00df oder klein \u2013 das ist (nicht) die Frage<\/h2>\n

                  Die Umsatzschere zwischen kleinen und gro\u00dfen Kunden ist oft dramatisch. So gibt es Kleinstkunden mit einem konstanten Jahresumsatz von beispielsweise 1.000 Euro \u2013 obwohl sie ein deutlich h\u00f6heres Potential h\u00e4tten. Und dann besucht der Au\u00dfendienstmitarbeiter diese auch noch regelm\u00e4\u00dfig in der Hoffnung, dass das Auftragsvolumen schon irgendwann einmal steigen wird. Mancher Verk\u00e4ufer klammert sich regelrecht an solche Kunden, obwohl er wei\u00df, dass er woanders mehr schaffen k\u00f6nnte. Aber die Gewohnheiten und Emotionen sprechen dagegen. Doch warum sollte ein Kleinkunde von sich aus pl\u00f6tzlich mehr bestellen? Der Verk\u00e4ufer als Anbieter ist daf\u00fcr verantwortlich, f\u00fcr Fortschritte in der Gesch\u00e4ftsbeziehung zu sorgen. Tut er das nicht, wird sich diese mit hoher Wahrscheinlichkeit auch nur auf niedrigem Niveau fortsetzen. Werden dagegen gemeinsam Zukunftsperspektiven erarbeitet, kann sich die Beziehung entwickeln und auch der Umsatz wachsen. Bekommen gute kleine Kunden vom Anbieter die richtigen Impulse, k\u00f6nnen sie miteinander wachsen. Wer Kunden verhilft \u201egro\u00df\u201c zu werden, bindet diese meist auch emotional an das Unternehmen. Bei Nichterfolg sollte man aber auch den Mut haben, Kunden Kunden sein zu lassen. Kleinstkunden d\u00fcrfen auf keinen Fall die ganze Aufmerksamkeit und komplette Zeit des Verk\u00e4ufers zu Lasten der Bestkunden beanspruchen.<\/p>\n

                  Kundenstruktur regelm\u00e4\u00dfig pr\u00fcfen<\/h2>\n

                  In vielen Unternehmen gibt es nach wie vor eine Klassifizierung nach A, B und C-Kunden, die eine unterschiedlich intensive Betreuung nach sich zieht. Wieviel Zeit wird pro Monat in welche Kundengruppe investiert? Werden Kleinkunden nur aufgrund eingefahrener Abl\u00e4ufe gewohnheitsm\u00e4\u00dfig intensiv betreut, sollte das \u00fcberdacht werden. Verk\u00e4ufer m\u00fcssen regelm\u00e4\u00dfig ihren Fokus neu ausrichten, z. B. auf die konsequente Entwicklung von Kunden, die auch wirklich wollen, sowie der Gewinnung neuer Kunden. Das bedeutet nicht, dass Kleinkunden v\u00f6llig vernachl\u00e4ssigt werden sollten. Mit einer gewissen Anzahl wird vielleicht auch der Umsatz eines gr\u00f6\u00dferen Kunden erreicht. Eine breite Aufstellung ist durchaus erw\u00fcnscht und gesund. Dann besteht auch nicht die Gefahr von ein paar wenigen gro\u00dfen Kunden existentiell abh\u00e4ngig zu sein.<\/p>\n

                  Sichere Kunden gibt es nicht<\/h2>\n

                  Zu bedenken ist, dass eine Kundenklassifizierung meist allein nach Umsatz erfolgt und nichts \u00fcber das tats\u00e4chliche Einkaufspotential des Kunden aussagt. Viele Fragen bleiben offen. Nutzt er bereits die komplette Angebotspalette? Welche Deckungsbeitr\u00e4ge werden mit dem Umsatz erwirtschaftet? Wieviel Umsatz macht er beim Mitbewerber? Wie preissensibel ist der Kunde? Schon aus diesem Grunde sollte es eine Selbstverst\u00e4ndlichkeit sein, dass Verk\u00e4ufer ihren besten Kunden gr\u00f6\u00dfte Aufmerksamkeit widmen. Denn die besten Kunden sind gleichzeitig auch immer die Wunschkunden der Mitbewerber. Diese werden alles tun, um mit ihnen ins Gesch\u00e4ft zu kommen. Das beginnt bei den pers\u00f6nlichen Kontakten und macht bei au\u00dfergew\u00f6hnlichen Konditionen nicht halt. Auch langj\u00e4hrig treue Kunden werden diesen aus lauter Loyalit\u00e4t nicht unbedingt widerstehen. Eine gute Beziehungspflege kann diese Gefahr verringern. So ist es durchaus sinnvoll, bei einem sehr guten Kunden auch mal ohne Auftragsabschluss pr\u00e4sent zu sein und \u201enur\u201c ein intensives Gespr\u00e4ch \u00fcber die gemeinsame Zukunft zu f\u00fchren. Das darf durchaus ein bis zwei Stunden in Anspruch nehmen und stellt eine lukrativere Investition dar, als der Besuch eines Kleinstkunden mit Minimalumsatz. Gerade bei den besten Kunden ist die Kundenbindung von gr\u00f6\u00dfter Bedeutung. Verk\u00e4ufer sollten nie der Versuchung unterliegen, sich daran zu gew\u00f6hnen, dass ihre Stammkunden ihnen treu bleiben. Kundenbeziehungen sind keine Selbstverst\u00e4ndlichkeit. Nur der Tod und die Steuer sind sicher \u2013 Kunden nicht! Werden neben dem Umsatz auch Kriterien wie Deckungsbeitr\u00e4ge, Zahlungsmoral oder Entwicklungspotential einbezogen, k\u00f6nnen sowohl gewinn- als auch verlustbringende Kunden identifiziert und der Umgang mit ihnen daraus abgeleitet werden.<\/p>\n

                  Aufwand und Nutzen im Kundenumgang m\u00fcssen f\u00fcr den Verkauf in einem guten Verh\u00e4ltnis zueinanderstehen, um ein gesundes Wachstum zu generieren. Ist zudem die Waage zwischen Gro\u00df- und Kleinkunden ausgeglichen, bildet diese Balance eine gute Basis zur Zielerf\u00fcllung. Schenken Verk\u00e4ufer dann noch den drei Aspekten Kundenstruktur, Kundenentwicklung und Kundenbeziehung kontinuierlich Aufmerksamkeit, werden sie auch beim Thema Deckungsbeitrag erfolgreich agieren.<\/strong><\/p>\n

                  \u00dcber den Autor:<\/h3>\n

                  \"OliverEhrlichkeit verkauft. Das ist das Credo des vielfachen Autors, Verkaufstrainers und Redners Oliver Schumacher<\/strong>. Seine Mission ist nicht nur, dass Unternehmen ihre vertrieblichen Ziele dauerhaft erreichen, sondern auch dass Verk\u00e4ufer in Zukunft einen h\u00f6heren gesellschaftlichen Stellenwert genie\u00dfen. Der Mittvierziger arbeitete selbst \u00fcber 10 Jahre \u00fcberdurchschnittlich erfolgreich im Verkauf f\u00fcr einen Markenartikler. Er ist Sprechwissenschaftler (M.A.) und Diplom-Betriebswirt (FH).<\/p>\n