{"id":7752,"date":"2021-10-05T10:49:50","date_gmt":"2021-10-05T08:49:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/?p=7752"},"modified":"2021-09-17T17:08:36","modified_gmt":"2021-09-17T15:08:36","slug":"brand-awareness-allein-ist-nicht-genug","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/brand-awareness-allein-ist-nicht-genug\/","title":{"rendered":"\u201eBrand-Awareness\u201c allein ist nicht genug"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Vielen im B2B-Bereich t\u00e4tigen Unternehmen ist nicht ausreichend bewusst, sich der Wunsch nach Information und Betreuung ihrer Kunden im Laufe ihres Kaufentscheidungsprozesses wandelt. Deshalb treffen sie im Marketingbereich oft falsche strategische und taktische Entscheidungen, weshalb die erhofften Vertriebserfolge ausbleiben.<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">\u201e50 Prozent unserer Marketingausgaben sind Fehlinvestitionen. Wir wissen nur leider nicht welche 50 Prozent.\u201c Dieses Bonmot ist ein Klassiker im Marketingbereich. Und vermutlich hat sich der Anteil der Marketingaktivit\u00e4ten bzw. -ausgaben, bei denen viele Unternehmen letztlich nicht wissen, wie gro\u00df ihre Relevanz f\u00fcr den Vertriebserfolg sind, in den zur\u00fcckliegenden Jahrzehnten noch erh\u00f6ht, denn:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Heute stehen ihnen aufgrund des Siegeszugs der digitalen Medien deutlich mehr Marketinginstrumente als zur Jahrtausendwende zur Verf\u00fcgung,<\/li>\n<li>die Marketing- sowie Vertriebssysteme (und M\u00e4rkte) der meisten Unternehmen sind heute komplexer als in der \u201eguten, alten Zeit\u201c und<\/li>\n<li>solche Plattformen wie Google und YouTube, LinkedIn und Facebook legen alle ihre Algorithmen nicht offen, weshalb viele Marketingaktivit\u00e4ten dort faktisch nur auf Annahmen \u00fcber deren Wirksamkeit bzw. auf mehr oder minder gut begr\u00fcndeten Erfahrungen beruhen.<\/li>\n<\/ul>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Den Markt mit Ausdauer und System bearbeiten<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Dass insbesondere viele im B2B-Bereich t\u00e4tige Unternehmen beim Bewerten der Wirksamkeit (oder neudeutsch \u201edes Impacts\u201c) ihrer Marketingaktivit\u00e4ten \u2013 selbst wenn sie \u201eschlaue\u201c Online-Analysetools nutzen \u2013 letztlich im Dunkeln tappen, hat jedoch auch tieferliegende Ursachen. Einige von ihnen seien genannt.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Ursache 1:<\/strong> Viele im B2B-Bereich t\u00e4tige Unternehmen betrachten auch heute noch das Marketing nicht als einen Prozess, der organisch mit dem Vertrieb und im Idealfall auch mit der Produktentwicklung verkn\u00fcpft sein sollte. Deshalb haben sie zwar eine Marketing- und eine Vertriebsstrategie, aber keine integrierte Marktbearbeitungsstrategie. Die Folge: Marketing und Vertrieb f\u00fchren faktisch ein Eigenleben, und der Vertrieb erh\u00e4lt vom Marketing bei seiner Alltagsarbeit nicht die erforderliche Unterst\u00fctzung.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Ursache 2:<\/strong> Viele im B2B-Bereich t\u00e4tige Unternehmen haben nicht ausreichend verinnerlicht, dass sie keine Schnelldreher verkaufen, die man so spontan wie ein Eis am Stiel kauft: Sie verkaufen vielmehr \u201eInvestitionsg\u00fcter\u201c, also komplexe beratungsinitiative Produkte oder Dienstleistungen bzw. solche, die f\u00fcr ihre Zielkunden eine strategische Relevanz haben. Deshalb ist der Kaufentscheidungsprozess ihrer Kunden stets ein mehrstufiger und entsprechend langwieriger (siehe Kasten AIDA-Formel). In diesem Prozess w\u00fcnschen sich die Kunden abh\u00e4ngig von der Phase der Kaufentscheidung, in derer sie sich befinden, eine unterschiedliche Information und Betreuung. Was sich ihre Kunden in ihnen konkret w\u00fcnschen, haben viele Unternehmen nicht ausreichend analysiert. Folglich werden von ihrem Marketing auch nicht die erforderlichen Tools wie zum Beispiel Projektbeschreibungen oder Kosten-Nutzen-Rechnungen entwickelt, auf die der Vertrieb jederzeit bedarfsabh\u00e4ngig zur\u00fcckgreifen kann. Die Folge: Den Unternehmen gelingt es nur einen geringen Teil der (Noch-nicht-)Kunden, die ein Kaufinteresse signalisieren, zur Kaufentscheidung zu f\u00fchren.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Ursache 3:<\/strong> Nur ganz wenige Unternehmen haben f\u00fcr sich eine (Marktbearbeitungs-)Strategie formuliert, wie sie ihre Zielkunden Schritt f\u00fcr Schritt zur Kaufentscheidung f\u00fchren bzw. den Kontakt zu ihnen immer hei\u00dfer und hei\u00dfer machen, so dass irgendwann der gew\u00fcnschte Erstauftrag f\u00e4llt. Zudem haben sie keine Strategie, wie sie sich Neukunden im Zuge der Zusammenarbeit im Rahmen des Erstauftrags mit System erschlie\u00dfen, sodass sie nach dem in der Regel kleinen Erstauftrag gro\u00dfe Folgeauftr\u00e4ge erhalten. Die Folge: Relativ hohen Ausgaben im Marketing- und Vertriebsbereich stehen oft recht kleine (Erst-)Auftr\u00e4ge gegen\u00fcber, weshalb sich die Frage stellt: Lohnte sich die Investition? Ein systematisches \u201eAufbohren\u201c der Kunden mit einem hohen Umsatzpotenzial erfolgt nicht. Folgeauftr\u00e4ge sind weitgehend vom Zufall bzw. individuellen Engagement einzelner Berater oder Key-Accounter abh\u00e4ngig.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Ursache 4:<\/strong> Viele Unternehmen im B2B-Bereich sehen in den neuen digitalen Marketingtools nicht nur eine Bereicherung ihres Werkzeugkoffers; sie sind vielmehr der \u00dcberzeugung \u201eDem Online-Marketing geh\u00f6rt die Zukunft\u201c. Also forcieren sie ihre Aktivt\u00e4ten in diesem Bereich. Deshalb gelangten in den letzten Jahren viele junge High-Potenzials in Entscheiderpositionen im Marketingbereich, die zwar eine gro\u00dfes (Fach-)Know-how im Online-Marketing-Bereich, aber wenig Vertriebs-Know-how und nicht selten auch ein eher geringes Verst\u00e4ndnis des Business ihres Arbeitgebers haben. Sie versuchen oft Marketingstrategien, die sich zum Beispiel bei Webshops oder im Konsumg\u00fcter-Bereich bew\u00e4hrt haben, auf den B2B-Bereich zu \u00fcbertragen, obwohl dieser ganz anders tickt. Die Folge: H\u00e4ufig steigt zwar aufgrund der verst\u00e4rkten Online-Aktivit\u00e4ten die Brand-Awareness der Unternehmen, aber ein gezielter bzw. systematischer Auf- und Ausbau der pers\u00f6nlichen Kontakte und Beziehungen zu den Zielkunden mit einem hohen Umsatzpotenzial erfolgt nicht.<\/p>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Die Kundenbeziehungen gezielt auf- und ausbauen<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Aufgrund der genannten grundlegenden Defizite begehen im B2B-Bereich t\u00e4tige Unternehmen im Marketing- und Vertriebsbereich oft folgenschwere strategische und taktische Fehler. Einige seien hier genannt.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Fehler 1:<\/strong> Bei vielen Unternehmen, die keine integrierte Marktbearbeitungsstrategie haben, stellt man fest, dass sie, wenn die geplanten Marketing- und Vertriebserfolge ausbleiben, sich immer wieder in Grundsatzdiskussionen verlieren \u2013 zum Beispiel \u00fcber ihre Positionierung, selbst wenn diese bereits Spitze ist. Die Folge: Das Unternehmen befindet sich in einer Art Dauerkrise, weil es immer wieder die Grundlagen seiner Gesch\u00e4ftst\u00e4tigkeit in Frage stellt. Entsprechend unsicher agiert es am Markt \u2013 was auch die Zielkunden sp\u00fcren.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Weit h\u00e4ufiger stellen Unternehmen aber, wenn die erhofften Erfolge ausbleiben, die genutzten Marketingtools grunds\u00e4tzlich in Frage. Sie vergessen dabei, dass diese stets nur Teilfunktionen im Marktbearbeitungsprozess erf\u00fcllen k\u00f6nnen. So ist es zum Beispiel schlicht unm\u00f6glich mit einer guten Webseite oder Mailings oder Presseartikeln oder (AdWords-)Anzeigen allein Maschinen- und Computeranlagen oder komplexe Beratungsprojekte zu verkaufen. Trotzdem k\u00f6nnen all diese Tools wichtige Teilfunktionen im Marktbearbeitungsprozess \u00fcbernehmen. Weil ihnen dieses prozesshafte bzw. systemische Denken fehlt, h\u00fcpfen besagte Unternehmen oft von einem Marketinginstrument zum n\u00e4chsten \u2013 stets in der Hoffnung, endlich das Zaubermittel zu finden, das ihnen den erhofften \u201eImpact\u201c bzw. die begehrten Auftr\u00e4ge bringt. Doch dieses gibt es nicht. Entsprechend h\u00e4ufig wechseln bei diesen Unternehmen meist die Marketingleiter (und nicht selten auch Verkaufs- und Vertriebsleiter).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Fehler 2:<\/strong> Bei vielen Unternehmen, die keine aus dem Kaufentscheidungsprozess ihrer Zielkunden abgeleitete Marktbearbeitungsstrategie haben, stellt man fest, sie investieren extrem viel Zeit und Energie in das Steigern der sogenannten \u201eBrand-Awareness\u201c. Sie turnen, salopp formuliert, in allen sozialen Medien, die gerade en vogue sind, herum, sie investieren viel Zeit und Geld in die (Online-)Pressearbeit und Content-Produktion f\u00fcr ihre Webseite, sie schalten auf den unterschiedlichsten Online-Plattformen Anzeigen stets in Hoffnung: Vielleicht werden so Personen und Organisationen, die lukrative Kunden werden k\u00f6nnten, auf uns aufmerksam. Kaum Zeit verwenden sie aber darauf zu analysieren:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Sind die Personen, mit denen wir direkt oder indirekt kommunizieren, \u00fcberhaupt diejenigen, zu den wir einen Draht brauchen, wenn wir gr\u00f6\u00dfere Auftr\u00e4ge an Land wollen?<\/li>\n<li>Wie k\u00f6nnen wir die werthaltigen virtuellen Kontakte, die wir haben, in reale, pers\u00f6nliche umwandeln? Und:<\/li>\n<li>Wie bringen wir die Personen, die schon einmal aufgrund unsere Marketingaktivit\u00e4ten ein latentes Interesse an unserer Unterst\u00fctzung signalisierten dazu, ein pers\u00f6nliches Treffen oder eine Online-Konferenz zur Bedarfsermittlung und zum gemeinsamen Nachdenken \u00fcber eine m\u00f6gliche Probleml\u00f6sung zu vereinbaren?<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Die Folge: Die sogenannte Brand-Awareness mutiert zum Selbstzweck, weil hierauf keine aufbauenden Aktivit\u00e4ten zum Umwandeln der \u201eAwareness\u201c bzw. virtuellen Kontakte in reale und zum Umwandeln von diesen wiederum in (Kunden-)Beziehungen erfolgen.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Fehler 3:<\/strong> Dass die \u201eHitrate\u201c vieler B2B-Unternehmen recht niedrig ist, also diese so wenig Kontakte in nachhaltige (Kunden-)Beziehungen umwandeln, liegt auch daran, dass in ihnen oft die Tendenz besteht, die \u201esehr geehrten (Noch-nicht-)Kunden\u201c mit einer \u201eFast-Food-Kommunikation\u201c abzuspeisen \u2013 selbst wenn sie von ihnen Auftr\u00e4ge im 5-, 6- oder gar 7-stelligen Bereich erhalten m\u00f6chten. Dies gilt insbesondere f\u00fcr solche, die eine hohe Affinit\u00e4t zur digitalen Kommunikation haben.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">So f\u00fchlt sich zum Beispiel kein Entscheider in Unternehmen als Person wahrgenommen und wertgesch\u00e4tzt, nur weil er bei LinkedIn eher zuf\u00e4llig ein, zwei Mal pro Woche einen Post vom Inhaber eines Beratungsunternehmens sieht, mit dem er dort verbunden ist. Also tragen diese Posts auch nichts zum Beziehungsauf- und -ausbau bei. Ebenso wenig f\u00fchlen sich Entscheider als Person wahrgenommen und wertgesch\u00e4tzt, wenn sie alle ein, zwei Monate von einem (potenziellen) Lieferanten einen Newsletter erhalten, denn jeder Empf\u00e4nger wei\u00df:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Dieser Newsletter wurde nicht f\u00fcr mich konzipiert; er wird vielmehr f\u00fcr eine Vielzahl von Adressaten versendet, und<\/li>\n<li>Newsletter sind neben den Social Media die billigste Art und Weise mit Kunden zu kommunizieren.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Also tragen auch Newsletter nichts zum Beziehungsauf- und -ausbau bei. Weil viele Unternehmen solche Dinge nicht ausreichend reflektieren, gelingt es ihnen nicht, sich mit der Zeit als attraktive Partner bei ihren Zielkunden zu profilieren. Also erhalten sie von ihnen auch keine Auftr\u00e4ge, oder sie werden, weil die Beziehung auf t\u00f6nernen F\u00fcssen steht, rasch wieder ausgetauscht.<\/p>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Die Marketingtools selektiv und gezielt einsetzen<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Das hei\u00dft nicht, dass die vorgenannten Marketinginstrumente keine wertvollen sind. So k\u00f6nnen zum Beispiel Posts auf LinkedIn und Facebook durchaus ein geeignetes Tool sein, um mit Klein- oder Ex-Kunden zu kommunizieren, bei denen sie ein h\u00f6heres Invest an Zeit und Geld nicht lohnt. Inwieweit diese Tools jedoch auch im B2B-Bereich bzw. beim Projekt-Gesch\u00e4ft eine hohe Relevanz haben, dar\u00fcber kann man streiten. Ebenso k\u00f6nnen Newsletter ein wunderbares Tool sein, um im B2B-Bereich eine Vielzahl von Kunden und Anwendern zu informieren und daf\u00fcr zu sorgen, dass man bei den Personen, die auf die Einkaufsentscheidungen einen mehr oder minder gro\u00dfen Einschluss haben, nicht in Vergessenheit ger\u00e4t. Doch zum Ausbau der Beziehung zu den Top-Entscheidern bei den (Noch-Nicht-)Kunden oder daf\u00fcr zu sorgen, dass lauwarme Kontakte zu ihnen nicht erkalten, eignet sich das Tool Newsletter nicht. Also sollten sich Anbieter im B2B-Bereich und ihre Marketingabteilungen dar\u00fcber Gedanken machen, welche k\u00f6nnten dies sein \u2013 zumindest wenn das Ziel lautet: Wir wollen von den \u201eSehr geehrten (Noch-nicht-)Kunden\u201c irgendwann einen Auftrag erhalten.<\/p>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Eine hohe \u201eBrand-Awareness\u201c allein nutzt Unternehmen wenig<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Das tun viele Marketingleiter nicht \u2013 insbesondere solche, die sich nicht auch als verl\u00e4ngerte Werkbank des Vertriebs, sondern prim\u00e4r als zust\u00e4ndig f\u00fcr die Pflege des Markenimages verstehen. Das ist bei vielen Marketingverantwortlichen der Fall, die das Credo \u201eDem Online-Marketing geh\u00f6rt die Zukunft\u201c verinnerlicht haben. Deshalb sind ihre Marketingstrategien und -pl\u00e4ne nicht selten St\u00fcckwerk. Das hei\u00dft, sie erf\u00fcllen zwar \u2013 wie die einzelnen Marketingtools \u2013 im Marktbearbeitungssystem eines B2B-Unternehmens eine Teilfunktion, doch seinem Bedarf im Marketingbereich, um seine Vertriebsziele zu erreichen, gen\u00fcgen sie nicht.<\/p>\n<hr \/>\n<h2 style=\"text-align: justify;\">Die AIDA-Formel: Kunden gezielt zur Kaufentscheidung f\u00fchren<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Viele Anbieter im B2B-Bereich verkaufen ihren Kunden komplexe und beratungsintensive Produkte und Dienstleistungen, die f\u00fcr diese eine strategische Relevanz haben. Je h\u00f6her diese ist, umso seltener kaufen Kunden die angebotenen Leistungen spontan. Ihre Kaufentscheidung ist vielmehr das Ergebnis eines langwierigen Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozesses, in den nicht selten eine Vielzahl von Personen involviert ist. (Diese bilden gemeinsam das \u201eBuying-Center\u201c.)<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">In diesem Kaufentscheidungsprozess lassen sich verschiedene Phasen unterscheiden. Diese beschreibt die sogenannte AIDA-Formel. Ihr zufolge durchl\u00e4uft jeder Kunde vor einer Kaufentscheidung folgende vier Bewusstseinsstufen:<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>n<\/strong><strong> A<\/strong>ttention = Aufmerksamkeit<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">(Anbieter\/Produkt existiert)<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>n<\/strong><strong> I<\/strong>nterest = Interesse<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">(Anbieter\/Produkt k\u00f6nnte mir einen Nutzen bieten)<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>n<\/strong><strong> D<\/strong>esire = Wunsch<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">(Anbieter\/Produkt bietet mir einen Nutzen)<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>n<\/strong><strong> A<\/strong>ction = (Kauf-)Entscheidung<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">(Anbieter\/Produkt bietet mir die beste Kosten-Nutzen-Relation; Nutzen ist gr\u00f6\u00dfer als die Investition).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Im Verlauf dieses Prozesses ver\u00e4ndert sich das Informationsbed\u00fcrfnis der Kunden. W\u00e4hrend sie sich am Anfang mit recht allgemeinen Infos (zum Beispiel auf der Webseite oder in einem Prospekt) zufrieden gehen, m\u00fcssen die Infos umso st\u00e4rker auf die individuellen Bed\u00fcrfnisse der Zielkunden zugeschnitten sein, je weiter der Kaufentscheidungsprozess fortgeschritten ist \u2013 und zwar nicht nur in \u201etechnischer\u201c Hinsicht, sondern zum Beispiel auch wirtschaftlich-kaufm\u00e4nnischer und ablauf-organisatorischer Hinsicht.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">M\u00f6chte ein im B2B-Bereich t\u00e4tiges Unternehmen die gew\u00fcnschten Vertriebserfolge erzielen, muss es ihm nicht nur gelingen, zum Beispiel durch eine Webseite, die gut im Netz gefunden wird, (Online-)Anzeigen oder Mailings die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken; es muss auch die anschlie\u00dfende Kommunikation mit den Zielkunden so gestalten, dass diese Schritt f\u00fcr Schritt zur Kaufentscheidung gef\u00fchrt werden. Das erfordert in den verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses auch unterschiedene \u201eWerbemittel\u201c.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Autor: Bernhard Kuntz<\/p>\n<div class=\"shariff shariff-align-left shariff-widget-align-left\"><ul class=\"shariff-buttons theme-round orientation-horizontal buttonsize-medium\"><li class=\"shariff-button facebook shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#4273c8\"><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2Fbrand-awareness-allein-ist-nicht-genug%2F\" title=\"Bei Facebook teilen\" aria-label=\"Bei Facebook teilen\" role=\"button\" rel=\"nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; background-color:#3b5998; color:#fff\" target=\"_blank\"><span class=\"shariff-icon\" style=\"\"><svg width=\"32px\" height=\"20px\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" viewBox=\"0 0 18 32\"><path fill=\"#3b5998\" d=\"M17.1 0.2v4.7h-2.8q-1.5 0-2.1 0.6t-0.5 1.9v3.4h5.2l-0.7 5.3h-4.5v13.6h-5.5v-13.6h-4.5v-5.3h4.5v-3.9q0-3.3 1.9-5.2t5-1.8q2.6 0 4.1 0.2z\"\/><\/svg><\/span><\/a><\/li><li class=\"shariff-button twitter shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#595959\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share?url=https%3A%2F%2Fwww.weiterbildungsmarkt.net%2Fmagazin%2Fbrand-awareness-allein-ist-nicht-genug%2F&text=%E2%80%9EBrand-Awareness%E2%80%9C%20allein%20ist%20nicht%20genug\" title=\"Bei X teilen\" aria-label=\"Bei X teilen\" role=\"button\" rel=\"noopener nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\"; 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