Beim Verkauf von immateriellen G\u00fctern wie Bildungs- und Beratungsleistungen stehen die Anbieter zum Teil vor anderen Herausforderungen als die Hersteller von Konsum- und Gebrauchsg\u00fctern.<\/p>\n
Stellen Sie sich vor, Sie m\u00f6chten ein neues Auto kaufen. Im Autohaus fragen Sie den Verk\u00e4ufer: Wie viel PS hat das Auto? Wie viel Benzin verbraucht es? Wie schnell f\u00e4hrt es? Der Verk\u00e4ufer antwortet immer: Ich wei\u00df es nicht. W\u00fcrden Sie bei diesem H\u00e4ndler ein Auto kaufen? Wahrscheinlich nicht! Zumindest dann nicht, wenn der Verk\u00e4ufer auch noch sagt: \u201eEs gibt keine Garantie, dass das Auto f\u00e4hrt, und ein Umtausch ist ausgeschlossen\u201c.<\/p>\n
Vielleicht denken Sie: So skrupellose Verk\u00e4ufer gibt es gar nicht. Doch! Alle Bildungs- und Beratungsanbieter sind solche skrupellosen Verk\u00e4ufer – egal, ob auf ihrer Visitenkarte Trainer, Berater, Coach oder Supervisor steht. Dasselbe gilt f\u00fcr Rechtsanw\u00e4lte, \u00c4rzte und Therapeuten. Denn auch ihre Leistungen lassen sich nicht mit objektiven Daten wie PS oder kW\/h beschreiben. Sie geben ihren Kunden auch keine Garantie, dass ihre Leistung den gew\u00fcnschten Nutzen bringt. Und ein Umtausch? Auch der ist leider nicht m\u00f6glich. Kein Wunder also, dass viele Privatpersonen und Unternehmen beim Kauf ihrer Leistung ein hohes Kaufrisiko empfinden oder oft das Gef\u00fchl haben, die \u201eKatze im Sack\u201c zu kaufen.<\/p>\n
Das liegt unterem anderem an deren immateriellem Charakter. Die Kunden k\u00f6nnen diese Leistungen vorm Kauf nicht wie ein Paar Socken in die Hand nehmen, um ihre Qualit\u00e4t zu pr\u00fcfen. Deshalb geben sie ihr Geld lieber f\u00fcr eine neue Jacke oder einen neuen PC aus. Da wei\u00df man wenigstens, was man f\u00fcr sein Geld bekommt.<\/p>\n
Vielen Anbietern immaterieller Dienstleistungen ist der Charakter ihrer \u201eWare\u201c nicht bewusst. Sie wissen auch nicht, dass sich hieraus spezielle Anforderungen an sie ergeben. Sie m\u00fcssen zum Beispiel ihre immaterielle Leistung soweit wie m\u00f6glich materialisieren, um das von den (Noch-nicht-)Kunden empfundene Kaufrisiko zu reduzieren.<\/p>\n
| <\/p>\n Charakteristika der Ware \u201eBildung\u201c und \u201eBeratung\u201c<\/strong><\/p>\n <\/td>\n Anforderungen an Marketing<\/strong><\/p>\n und Verkauf<\/strong><\/p>\n <\/td>\n<\/tr>\n \u00a7\u00a0 Kundennutzen m\u00f6glichst konkret beschreiben; Leistung so weit m\u00f6glich \u201ematerialisieren\u201c<\/p>\n \u00a7\u00a0 Ersatzindikatoren f\u00fcr Qualit\u00e4t aufbauen<\/td>\n<\/tr>\n \u00a7 Ersatz f\u00fcr fehlendes Umtausch- und R\u00fcckgaberecht schaffen<\/p>\n \u00a7 aktives Beschwerdemanagement betreiben<\/td>\n<\/tr>\n Hierf\u00fcr gibt es viele M\u00f6glichkeiten. Ein Ansatzpunkt sind die Materialen, die beispielsweise Trainer und Berater bei ihrer Arbeit einsetzen \u2013 zum Beispiel Checklisten, Seminarunterlagen und Transferhilfen; ein weiterer sind Projektbeschreibungen, die skizzieren, wie der Anbieter bei einem anderen Kunden ein \u00e4hnliches Problem l\u00f6ste. \u00dcber solche Instrumente verf\u00fcgen viele Trainer und Berater nicht. Auch weil die Fachpresse jahrelang verk\u00fcndete: K\u00fcnftig sind im Markt nur noch \u201ema\u00dfgeschneiderte\u201c Probleml\u00f6sungen gefragt. Das war f\u00fcr viele Trainer und Berater ein willkommener Anlass, sich von der Produktentwicklung zu verabschieden. Stattdessen bombardieren sie heute ihre Kunden mit Phrasen wie \u201eWir arbeiten systemisch\u201c, von denen keiner wei\u00df, was sie bedeuten. Oder: \u201eWir orientieren uns am Bedarf der Kunden\u201c. Welch Bl\u00f6dsinn! Woran sollte ein Dienstleister seine Arbeit sonst orientieren? Am Wasserstand des Rheins?<\/p>\n Ein weiterer Ansatzpunkt, um die eigene Leistung zu konkretisieren, ist die Spezialisierung \u2013 sei\u2019s auf bestimmte Themen, Zielgruppen oder Probleml\u00f6sungen. Diesen Schritt scheuen die meisten Anbieter immaterieller Dienstleistungen \u2013 aus Angst Kunden zu verlieren (die sie noch nicht haben). Keiner fragt sich umgekehrt: Welche Auftr\u00e4ge bekomme ich nicht, weil ich mich als \u201eAllesk\u00f6nner\u201c pr\u00e4sentiere? Entsprechend vage definieren sie ihre Zielgruppen. So liest man beispielsweise in den Seminarbeschreibungen von Trainingsanbietern oft: \u201eFach- und F\u00fchrungskr\u00e4fte aus Industrie, Dienstleistung und Verwaltung\u201c. \u00dcbersetzt hei\u00dft dies: Jeder, der bereit ist, zu bezahlen. Entsprechend verwaschen sind die Profile der meisten Trainer und Berater. Deshalb bleibt f\u00fcr Privatpersonen und Unternehmen oft unklar: Warum soll ich mich gerade f\u00fcr diesen Anbieter entscheiden?<\/p>\n Um dies zu \u00e4ndern, sollten sich zum Beispiel Bildungs- und Beratungsanbieter st\u00e4rker vergegenw\u00e4rtigen, dass sie ihren Kunden letztlich nur \u201ewarme Worte\u201c \u2013 also gezielt gestaltete Kommunikationsprozesse \u2013 verkaufen und hieraus Schl\u00fcsse f\u00fcr ihr Marketing ziehen. Sie sollten zudem den Marketing- und Vertriebsprozess in ihrer Organisation analysieren und definieren. Zum Beispiel, indem sie sich fragen:<\/p>\n Nur wenn sie diese Fragen beantworten, k\u00f6nnen sie f\u00fcr sich ein Marketing- und Vertriebssystem entwerfen, das potenzielle Kunden Schritt f\u00fcr Schritt zur Kaufentscheidung f\u00fchrt.<\/p>\n Ein solches braucht heute jeder Trainer und Berater bzw. Anbieter immaterieller Dienstleistungen. Denn auch ihre M\u00e4rkte haben sich zu K\u00e4uferm\u00e4rkten entwickelt. Das hei\u00dft, zumindest die wirklich attraktiven Kundengruppen in ihnen werden hei\u00df umworben und k\u00f6nnen sich aussuchen, welchem Anbieter sie ihre Gunst schenken. Deshalb fallen den Anbietern ihre Auftr\u00e4ge nicht mehr wie reife Fr\u00fcchte in den Scho\u00df: Sie m\u00fcssen sich diese erarbeiten.<\/p>\n Autor: Bernhard Kuntz<\/p>\n |