Denn dies ist aus Sicht der Kunden ein Bestandteil der angebotenen Leistung. Also erwarten sie ein solches Verhalten ganz selbstverst\u00e4ndlich.<\/p>\n
Selbstverst\u00e4ndlichkeiten sind kein Service<\/h2>\n
Obige Ausf\u00fchrungen m\u00f6gen selbstverst\u00e4ndlich erscheinen. Sie sind es aber nicht! Denn als Kunde stellt man zum Beispiel nicht selten fest: Manche Verk\u00e4ufer betrachten es bereits als Service, wenn ihr Gesch\u00e4ft Waren umtauscht oder zur\u00fccknimmt, die M\u00e4ngel aufweisen. Dabei ist ihr Unternehmen per Gesetz hierzu verpflichtet. Ebenso erachten sich nicht wenige Betriebe schon als serviceorientiert, wenn sie zum Beispiel bei Auftr\u00e4gen auf Kundenwunsch n\u00f6tige Nachbesserungsarbeiten ausf\u00fchren. Dabei ist auch dies ihre Pflicht. \u00c4hnlich verh\u00e4lt es sich, wenn Handwerker nach getaner Arbeit den verursachten Dreck wieder beseitigen. Auch dann ist dies \u2013 zumindest aus Kundensicht \u2013 kein Service. Denn die Kunden erachten dies in der Regel als selbstverst\u00e4ndlich.<\/p>\n
Die Serviceerwartung der Kunden variiert<\/h2>\n
Generell gilt: Als Service erleben Kunden nur Leistungen, die \u00fcber diejenigen hinausgehen, die sie als selbstverst\u00e4ndlich erachten (siehe Kasten 1 \u2013 exzellenter Service). Doch wann bietet ein Unternehmen einem Kunden mehr Leistung als erwartet?<\/p>\n
Dies sei an einem Alltagsbeispiel erl\u00e4utert: Eine junge Mutter kommt nach dem Einkauf mit ihren drei Kindern in eine McDonald\u00b4s-Filiale. Sie geht zur Theke und bestellt mehrere Portionen Pommes, zwei Junior-T\u00fcten, drei Cheeseburger und vier Getr\u00e4nke. Deutlich sieht man der Mutter beim Bezahlen an, dass sie \u00fcberlegt: Wie soll ich die Einkaufst\u00fcten, meine Kinder und das Tablett zugleich zu einem der Tische bringen? Doch Rettung naht. Eine McDonald\u00b4s-Mitarbeiterin bietet der Frau an: \u201eIch trage Ihnen das Tablett zum Tisch.\u201c Das ist f\u00fcr die junge Mutter ein \u201eguter\u201c Service, denn: Kein Kunde erwartet in einem Fastfood-Restaurant, dass ihm ein Mitarbeiter das Essen an den Tisch tr\u00e4gt.<\/p>\n
Anders w\u00e4re dies in einem normalen Restaurant. Dort w\u00fcrde die junge Frau es nicht als Service empfinden, wenn der Kellner ihr das Essen zum Tisch tr\u00e4gt. Dort w\u00e4re dieselbe Handlung f\u00fcr sie ein Bestandteil der offerierten Leistung. Das hei\u00dft: Was Kunden als guten Service empfinden, h\u00e4ngt davon ab, was sie als Kernprodukt\/-leistung eines Unternehmens betrachten und welche Erwartungen sie<\/p>\n
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- an die Produkte und Leistungen selbst und<\/li>\n
- an die Gestaltung des damit verbundenen Leistungserbringungsprozesses haben.<\/li>\n<\/ul>\n
Was folgt hieraus f\u00fcr das Thema Serviceorientierung? Serviceorientiert ist ein Unternehmen dann, wenn es die Erwartungen seiner Kunden \u00fcbertrifft \u2013 und zwar regelm\u00e4\u00dfig. Das setzt voraus, dass die Verantwortlichen zun\u00e4chst analysieren: Wer sind unsere Kunden, und welche Erwartungen haben sie an uns und unsere Leistung? Denn erst dann k\u00f6nnen sie in ihrer Organisation alle Prozesse so gestalten, dass s\u00e4mtliche Erwartungen ihrer Kunden erf\u00fcllt werden und zwar regelm\u00e4\u00dfig; also unabh\u00e4ngig davon,<\/p>\n
- \n
- wann diese das Unternehmen kontaktieren und<\/li>\n
- von welchem Mitarbeiter sie betreut werden.<\/li>\n<\/ul>\n
Die Servicequalit\u00e4t muss sozusagen garantiert sein \u2013 selbst, wenn sie vertraglich nicht zugesichert wurde. Dies auch, weil die Kunden sich rasch an jeden Service gew\u00f6hnen. Erfahren sie ihn mehrfach, wird er f\u00fcr sie selbstverst\u00e4ndlich. Sie erwarten ihn also stets; sonst sind sie entt\u00e4uscht. Deshalb sollten Unternehmen regelm\u00e4\u00dfig \u00fcberpr\u00fcfen, ob ihre Prozesse noch geeignet sind, die Serviceerwartungen ihrer Kunden zu erf\u00fcllen \u2013 zumal sich diese im Verlauf der Kundenbeziehung oft schleichend \u00e4ndern (siehe Kasten 2 – ver\u00e4nderte Service-Erwartung).<\/p>\n
Die Kernleistung muss stimmen<\/h2>\n
Bleibt die Frage: Ist ein Kunde automatisch zufrieden, wenn ein Unternehmen ihm einen guten Service bietet? Nein! Vielmehr gilt: Der beste Service nutzt einem Unternehmen wenig, wenn der Kunde mit dessen Kernleistung unzufrieden ist. Dann denkt er irgendwann: Die sollten sich ihren ganzen Service-Schnickschnack lieber sparen und daf\u00fcr sorgen, dass ihre Kernleistung stimmt\u2026 Und er kehrt dem Unternehmen entt\u00e4uscht den R\u00fccken zu.<\/p>\n
Das hei\u00dft: Kundenorientiert muss jedes Unternehmen sein \u2013 sonst \u00fcberlebt es auf Dauer im Markt nicht. Es muss sich also gezielt fragen: Was sind die zentralen Bed\u00fcrfnisse unserer Zielkunden, die wir auf alle F\u00e4lle erf\u00fcllen m\u00fcssen, damit diese zufrieden sind? Wie serviceorientiert ein Unternehmen sein muss, h\u00e4ngt hingegen prim\u00e4r davon ab, in welchem Marktsegment es agiert. Z\u00e4hlt es in ihm zum Beispiel eher zu den Billig- oder Premiumanbietern?<\/p>\n
Kernfrage: Was ist unser Markt? Wer sind unsere Kunden?<\/h2>\n
Daraus folgt: Kundenorientierte Unternehmen m\u00fcssen ihren Kunden nicht automatisch auch viel Service bieten. Im Gegenteil! Viele kundenorientierte Firmen bieten ihren Kunden sogar bewusst wenig Service, um deren zentrale Bed\u00fcrfnisse besser befriedigen zu k\u00f6nnen. Als Beispiel sei der Discounter ALDI genannt: ein extrem kundenorientiertes Unternehmen. Er hat genau analysiert: Welche Erwartungen haben unsere Kunden? Dabei kamen die Verantwortlichen zum Ergebnis: Unsere Kunden erwarten von uns prim\u00e4r gute Waren zu einem g\u00fcnstigen Preis. Also reduzierte das Unternehmen gezielt den Dienstleistungsanteil an seiner Leistung, um seinen Kunden den gew\u00fcnschten Hauptnutzen zu bieten.<\/p>\n
Deshalb kann man zwar sagen: ALDI ist nicht so serviceorientiert wie die meisten Einzelh\u00e4ndler. Weniger kundenorientiert ist das Unternehmen aber nicht, denn: Das Unternehmen erf\u00fcllt die Erwartungen seiner Kunden. Deshalb beschwert sich auch kein ALDI-Kunde dar\u00fcber, dass das Unternehmen ihm wenig Service bietet. Im Gegenteil. Das Unternehmen hat seine eigene Fangemeinde.<\/p>\n
Viele Firmen machen sich diese Zusammenh\u00e4nge nicht ausreichend bewusst. Sie glauben nicht selten: Je mehr Service wir unseren Kunden bieten, um so kundenorientierter sind wir. Die Folge: Sie versprechen ihren Kunden immer mehr Services und erzeugen so bei ihnen eine Erwartung, die sie nur schwer erf\u00fcllen k\u00f6nnen \u2013 und erzeugen so letztlich unzufriedene Kunden.<\/p>\n
Viele Unternehmen begehen zudem folgenden Denkfehler: Sie glauben, je mehr Service wir unseren Kunden bieten, um so attraktiver sind wir f\u00fcr sie. Sie vergessen dabei, dass jeder Service letztlich seinen Preis hat. Das hei\u00dft, in irgendeiner Form m\u00fcssen die Kunden ihn bezahlen. Das zeigt sich zum Beispiel darin, dass die in Artikeln und B\u00fcchern f\u00fcr ihren guten Service gelobten Unternehmen stets im hochpreisigen Marktsegment zu Hause sind. Deshalb muss jedes Unternehmen aufgrund seiner Positionierung im Markt irgendwann entscheiden: Sollen uns unsere Kunden eher aufgrund unserer niedrigen Preise oder unseres exzellenten Services loben und die Treue halten? Beides zugleich geht in der Regel leider nicht.<\/p>\n
Strategische Entscheidung: Was bedeutet f\u00fcr uns \u201eService Excellence\u201c?<\/h2>\n
Dies machen sich aktuell zum Beispiel viele produzierende Unternehmen nicht ausreichend bewusst, die erw\u00e4gen, au\u00dfer ihren Produkten ihren Zielkunden auch mehr Dienstleistungen als \u201eServices\u201c zu offerieren \u2013 sei es, um h\u00f6here Ums\u00e4tze und Ertr\u00e4ge zu generieren oder ihre Kunden st\u00e4rker an sich zu binden (siehe Kasten 3 \u2013 neue Service-Konzepte).<\/p>\n
In diesem Kontext stellen sich ihnen auch Fragen wie:<\/p>\n
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- Welche (Service-)Erwartungen werden unsere Kunden in naher Zukunft an uns haben \u2013 unter anderem aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung (wozu auch der KI-Einsatz z\u00e4hlt)?<\/li>\n
- Welche Serviceleistungen offerieren wir k\u00fcnftig unseren Kunden kostenlos und welche Service- bzw. Dienstleistungen wollen wir ihnen \u2013 in welchen \u201ePackages\u201c und zu welchem Preis \u2013 verkaufen? Und:<\/li>\n
- Das Erf\u00fcllen welcher Kundenw\u00fcnsche\/-bed\u00fcrfnisse k\u00f6nnen bzw. sollen wir mit Hilfe der modernen IT- und Kommunikationstechnik digitalisieren bzw. automatisieren und welche nicht?<\/li>\n<\/ul>\n
Auf all diese Fragen gibt es keine Standardantwort, da hierbei auch solche Faktoren zu beachten sind wie:<\/p>\n
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- In welcher Branche ist das Unternehmen t\u00e4tig?<\/li>\n
- Wer sind seine Zielkunden?<\/li>\n
- Inwieweit m\u00f6chte es sich durch seinen Service von seinen Mitbewerbern differenzieren?<\/li>\n
- \u00dcber welche St\u00e4rken, Ressourcen usw. verf\u00fcgt es?<\/li>\n<\/ul>\n
Folglich muss jedes Unternehmen \u2013 gerade, wenn es kundenorientiert sein m\u00f6chte \u2013 sich irgendwann entscheiden, ob es eher die Service- oder Preisf\u00fchrerschaft in seinem Markt anstrebt und entsprechende Service-Levels f\u00fcr sich definieren (siehe Kasten 3 \u2013 Service-Levels).<\/p>\n
Ein exzellenter Service erfordert geschulte Mitarbeiter<\/h2>\n
Das Implementieren neuer Service-Konzepte und -Levels in einer Organisation setzt neben einem entsprechenden Gestalten der relevanten Prozesse stets auch eine gezielte Schulung der Mitarbeiter voraus, denn: Nur wenn sie die Servicestrategie ihres Unternehmens kennen und wissen, was dieses aufgrund seiner Positionierung im Markt unter \u201eService Excellence\u201c versteht, k\u00f6nnen sie im Betriebsalltag und Kundenkontakt das erw\u00fcnschte Verhalten zeigen. Zudem m\u00fcssen sie, da heute bereits viele Services digital unterst\u00fctzt erbracht werden, in der Handhabung der f\u00fcr genutzten Tools geschult werden.<\/p>\n
Kurzum, ein aus Kundensicht exzellenter Service setzt voraus, dass die Mitarbeiter<\/p>\n
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- die Kundenerwartungen und -bed\u00fcrfnisse kennen und verstehen und<\/li>\n
- \u00fcber die Kompetenz verf\u00fcgen, im Betriebsalltag der Servicestrategie des Unternehmens entsprechend zu agieren.<\/li>\n<\/ul>\n
Zudem muss in der Organisation das Bewusstsein bestehen, dass Service Excellence kein statisches Konzept ist. Vielmehr lautet die Herausforderung letztlich, sich kontinuierlich den Erwartungen der Zielkunden anzupassen, denn nur dann kann das Unternehmen, langfristig seine Kunden begeistern und sich vom Wettbewerb differenzieren.<\/p>\n
\nExzellenter Service \u2013 aus Kundensicht:<\/strong><\/p>\n
Kunden lassen sich bei ihrem Urteil, ob ein Unternehmen ihnen einen exzellenten Service bietet, oft von folgenden Kriterien leiten:<\/p>\n
- \n
- Schnelligkeit und Effizienz.<\/strong> Kunden erwarten kurze Reaktionszeiten und ein schnelles L\u00f6sen ihrer Anliegen.<\/li>\n
- Pers\u00f6nliche und bedarfsgerechte Betreuung.<\/strong> Unternehmen, die individuell auf die Bed\u00fcrfnisse ihrer Kunden eingehen, werden als serviceorientiert wahrgenommen.<\/li>\n
- Proaktive Kommunikation.<\/strong> Guter Service bedeutet nicht nur reagieren, sondern auch antizipieren. Unternehmen, die Kunden eigeninitiativ f\u00fcr sie relevante Informationen \u00fcbermitteln, gewinnen deren Vertrauen.<\/li>\n
- Zuverl\u00e4ssigkeit und Transparenz.<\/strong> Kunden m\u00f6chten sich darauf verlassen k\u00f6nnen, dass Unternehmen offen und ehrlich kommunizieren sowie Zusagen einhalten.<\/li>\n
- Probleml\u00f6sekompetenz<\/strong>: Ein exzellenter Service zeichnet sich auch dadurch aus, dass Probleme schnell, kundenfreundlich und kulant gel\u00f6st werden.<\/li>\n<\/ul>\n
Christian Herlan, Kraus & Partner<\/p>\n
\n\u00dcber den Autor:<\/h3>\n
![\"Herlan,](\"https:\/\/www.weiterbildungsmarkt.net\/magazin\/wp-content\/uploads\/2017\/08\/Herlan-Christian_blaues-Hemd-120x120.jpg\")
Christian Herlan<\/strong> arbeitet als Senior Berater f\u00fcr die Unternehmensberatung Kraus & Partner, Bruchsal. Er ist unter anderem auf die Themenfelder Vertriebsmanagement und -f\u00fchrung sowie Changemanagement spezialisiert.<\/p>\n - Pers\u00f6nliche und bedarfsgerechte Betreuung.<\/strong> Unternehmen, die individuell auf die Bed\u00fcrfnisse ihrer Kunden eingehen, werden als serviceorientiert wahrgenommen.<\/li>\n
- Schnelligkeit und Effizienz.<\/strong> Kunden erwarten kurze Reaktionszeiten und ein schnelles L\u00f6sen ihrer Anliegen.<\/li>\n