Wirkt ein Werbespot auf allen Plattformen gleich? Und wenn nicht, warum? Welche inneren Motive bestimmen die Mediennutzung? Und welche Schlussfolgerungen ergeben sich daraus f\u00fcr eine erfolgreiche Marketing- und Mediaplanung? Das sind zentrale Fragestellungen von „Video Impact“. Die Publikation vermittelt anhand von vier Grundlagenstudien ein umfassendes Bild der Wahrnehmung und Wirkung von Bewegtbildwerbung. Die Autoren sind Guido Modenbach, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von SevenOne Media, und Gerald Neum\u00fcller, Director Research von SevenOne Media.<\/p>\n
Die verschiedenen Videoplattformen unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Reichweiten, sondern auch in ihren Rezeptionsvoraussetzungen – und erzielen somit unterschiedliche Werbewirkung. F\u00fcr erfolgreiche Werbung ist daher ein tiefes Verst\u00e4ndnis der Wirkungsmechanismen verschiedener Medien notwendig. „Video Impact“ liefert auf breiter Datenbasis mit vergleichenden Ergebnissen und einer Einordnung in den Stand internationaler Forschung viele neue Erkenntnisse \u00fcber den Wert von TV- und Videowerbung. Dar\u00fcber hinaus gibt die Ver\u00f6ffentlichung praxisbezogene Hinweise f\u00fcr Mediaplanung und Markenf\u00fchrung.<\/p>\n
Guido Modenbach, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer SevenOne Media: „Neben dem Fernsehen gewinnen weitere Bewegtbildangebote an Bedeutung, die komplement\u00e4r als Werbemedium eingesetzt werden. Allerdings haben digitale Medien andere Wirkungsvoraussetzungen f\u00fcr Werbung. Es gilt der Satz von Karen Nelson-Field: ‚Not all reach is equal‘. Es macht f\u00fcr eine Kampagne einen gro\u00dfen Unterschied, wo Reichweite generiert wird, weil sich die Wirkung der Medien grundlegend unterscheidet. Und genau hier liefert ‚Video Impact‘ fundamentale Erkenntnisse f\u00fcr die Mediaplanung“.<\/p>\n
Zusammenfassung zentraler Aussagen von drei Studien aus „Video Impact“:<\/strong><\/p>\n „Medien\u00e4quivalenzstudie: Video“: Bewegtbild wirkt im Fernsehen st\u00e4rker als auf YouTube und Facebook Die Studie untersucht, wie Video abh\u00e4ngig von der Plattform und Kontakth\u00e4ufigkeit wirkt und wie sich die Wirkung ver\u00e4ndert, wenn man verschiedene Werbeformate kombiniert. In einem kontrollierten Experiment werden die Wirkungsbeitr\u00e4ge von TV, YouTube und Facebook unter konstanten Bedingungen abgebildet. Erstmals kooperierten dabei Google Deutschland, die Mediaagentur Mediaplus und SevenOne Media als Auftraggeber. Die Medien\u00e4quivalenzstudie ist ein Beleg f\u00fcr die Kraft von Bewegtbild auf allen Kan\u00e4len. TV-Werbeformate zeigen hohe Wirkung und Onlinevideoplattformen profitieren von der Kombination mit TV.<\/p>\n „Inhome-Videostudie“: „Lean-Back-Modus“ bietet beste Voraussetzungen f\u00fcr Werbewirkung<\/strong><\/p>\n Die Medien\u00e4quivalenzstudie Video zeigt, dass nahezu identische Werbemittel wie Spots im TV und Pre-Rolls auf YouTube unterschiedlich wirken. Die Inhome-Videostudie liefert Erkl\u00e4rungen daf\u00fcr und arbeitet mittels biometrischer Verfahren die Bedeutung der unterschiedlichen Rezeptionsvoraussetzungen bei der Nutzung verschiedener Videoplattformen heraus. Sie analysiert visuelle Aufmerksamkeit, Aktivierung und emotionale Reaktionen bei der Rezeption von Programm und Werbung. Dabei zeigen sich in dem f\u00fcr das lineare Fernsehen typischen „Lean-back-Modus“ grundlegende Unterschiede in der Verarbeitung von Programm und Werbung verglichen mit dem f\u00fcr Facebook und YouTube typischen „Lean-forward-Modus“. Die Inhome-Videostudie zeigt, dass nicht nur die visuelle Wahrnehmung von Werbung, sondern auch Aktivierung und Emotionalisierung die Aufnahme und Verarbeitung beeinflussen. So erzielt TV-Werbung die h\u00f6chste visuelle Aufmerksamkeit, bei der Nutzung von YouTube ist die Werbevermeidung h\u00f6her. Dabei liegen die Aktivierungsniveaus von Content und Werbung in der entspannten TV-Nutzungsverfassung nahe zusammen, w\u00e4hrend die Niveaus im „Lean-forward-Modus“ der interaktiven Plattformen beim Ausspielen von Werbung abrupt abfallen. Hierin lassen sich die in Studien dokumentierten Wirkungsunterschiede zwischen TV und digitalen Plattformen erkl\u00e4ren.<\/p>\n Tiefenpsychologische Studie „Deep Insight“: Die durch Medien geschaffenen emotionalen Verfassungen haben Einfluss auf die Werbewirkung<\/p>\n Die qualitative Studie „Deep Insights“ identifiziert mithilfe von tiefenpsychologischen Interviews verschiedene Nutzungsverfassungen der Medien und untersucht deren Einfluss auf die Werbewahrnehmung. Fernsehen dient vielen als Motivator bei l\u00e4stigen Pflichten oder zur Belohnung nach getaner Arbeit. TV-Werbung wird von den Befragten in diesen Stimmungslagen weitgehend akzeptiert. Sie l\u00e4uft im Programmfluss mit und ist gelernter Bestandteil des TV-Erlebnisses. YouTube-Nutzer sind auf der Suche nach<\/p>\n Alltagshilfe und emotionaler Entlastung. Sie wollen eine schnelle Erkl\u00e4rung, wie etwas funktioniert oder sich kurz ablenken, zum Beispiel mit einem lustigen Video. Sie suchen nach einer kognitiven oder emotionalen Abk\u00fcrzung und Werbung wird in dieser Verfassung oft als st\u00f6rend empfunden.<\/p>\n SevenOne Media<\/strong><\/p>\n Der Bereich „Research, Analytics und Consulting“ von SevenOne Media publiziert seit vielen Jahren anerkannte Studien zur Medien- und Werbewirkungsforschung, wie den „Media Activity Guide“ und den „View Time Report“.<\/p>\n Die Publikation „Video Impact“ ist digital abrufbar unter www.video-impact.de und kann auch als Print-Version erworben werden. In K\u00fcrze ist auch die englische Version erh\u00e4ltlich.<\/p>\n Quelle: Presseportal.de<\/a><\/p>\n