Auftragsflaute? Die meisten Chancen liegen näher als gedacht!

Bleiben Aufträge aus, beginnt in vielen Unternehmen die Suche nach Erklärungen. Die Konjunktur schwächelt, Investitionen werden verschoben, Kaufentscheidungen dauern länger und der Wettbewerb drückt die Preise. Das mag alles stimmen. Nur hilft es wenig. Denn eine schwächere Nachfrage bedeutet nicht automatisch, dass keine Aufträge mehr im Markt sind. Oft gewinnen sie diejenigen, die früher, klarer und konsequenter dranbleiben. Genau hier zeigt sich, ob ein Vertrieb aktiv arbeitet oder nur auf Nachfrage reagiert.

Wer nach neuen Aufträgen sucht, muss nicht zwangsläufig zuerst neue Kunden finden. In zahlreichen Unternehmen liegen Umsatzchancen längst vor. Sie stehen im CRM, in Besuchsberichten, in Messekontakten oder in der Liste ehemaliger Ansprechpartner. Nur kümmert sich niemand systematisch darum. Es handelt sich um Angebote, die weder gewonnen noch verloren wurden. Der Interessent meldet sich nicht mehr, der Verkäufer will nicht drängen, und irgendwann gerät das Thema in Vergessenheit. Zurück bleiben Datensätze statt Entscheidungen. Deshalb ist eine Auftragsflaute nicht nur ein Marktproblem, sondern auch ein Prüfstein für Vertriebsdisziplin.

Vergessene Gelegenheiten wieder aufnehmen

Ein sauberer Nachfassprozess beginnt mit einer einfachen Frage: Welche Angebote der vergangenen sechs bis zwölf Monate sind noch nicht eindeutig verloren? Danach zählt nicht die Masse, sondern die Reihenfolge. Sinnvoll ist es, mit den Chancen zu beginnen, bei denen das Auftragsvolumen besonders hoch ist. Gleichzeitig sollte der Vertrieb prüfen, welche Kunden strategisch gut zum Unternehmen passen und bei welchen Angeboten bereits ein konkreter Bedarf erkennbar war. Der Anruf sollte nicht lauten: „Haben Sie sich schon entschieden?“ Das klingt nach Druck und bringt selten gute Antworten. Besser ist eine ruhigere Einordnung: „Wir hatten damals über Ihr Projekt gesprochen. Ich wollte nachfragen, wie der aktuelle Stand ist.“

Auch ein verlorener Kunde ist nicht automatisch für immer verloren. Was vor zwei oder drei Jahren zur Trennung geführt hat, muss heute keine Rolle mehr spielen. Ansprechpartner wechseln, Erwartungen verändern sich und manche Vorteile des neuen Anbieters relativieren sich im Alltag schneller als gedacht. Ein Wiedereinstieg muss weder besonders kreativ noch spektakulär sein. Oft reicht ein ehrlicher Anlass: „Wir haben schon länger nicht mehr miteinander gesprochen. Deshalb wollte ich mich einmal melden. Mir ist eine Idee gekommen, die für Ihr Unternehmen interessant sein könnte.“

Ähnlich verhält es sich mit verlorenen Projekten und alten Messekontakten. Nicht jedes Projekt wurde endgültig verworfen. Manches wurde lediglich verschoben. Auch viele Messegespräche waren nicht erfolglos, sondern fanden zum falschen Zeitpunkt statt. Wer solche Kontakte systematisch wieder aufgreift, erhöht die Zahl seiner Möglichkeiten deutlich.

Bestehende Kunden nicht nur betreuen

Viele Unternehmen konzentrieren sich bei Umsatzwachstum zuerst auf Neukunden. Dabei liegen zusätzliche Aufträge häufig näher als gedacht. Wer regelmäßig mit bestehenden Kunden spricht, erfährt früher von Investitionen, personellen Veränderungen oder aktuellen Herausforderungen. Daraus entstehen neue Projekte, Empfehlungen oder Folgeaufträge.

In der Praxis beschränkt sich der Kontakt jedoch oft auf konkrete Anlässe. Es wird telefoniert, wenn eine Lieferung ansteht, eine Reklamation bearbeitet werden muss oder ein neues Angebot vorliegt. Dazwischen herrscht Funkstille. Das hat seinen Preis: Wichtige Entwicklungen beim Kunden werden häufig erst wahrgenommen, wenn bereits ein Wettbewerber im Spiel ist. Hilfreicher sind Gespräche ohne unmittelbare Verkaufsabsicht. Dabei geht es weniger um die Frage, ob aktuell Bedarf besteht. Interessanter ist, was sich im Kundenunternehmen verändert, welche Probleme zunehmen und welche Themen aus Kundensicht wichtiger werden.

Zusätzliche Aufträge entstehen selten durch den Versuch, noch etwas zu verkaufen. Sie entstehen, weil Verkäufer Zusammenhänge erkennen, die bisher niemand angesprochen hat. Welche Aufgaben löst der Kunde heute noch selbst? Welche Leistungen nutzt er bisher nicht? Welche Abteilungen kennen den Anbieter noch gar nicht? Solche Fragen führen oft zu Potenzialen, die bislang übersehen wurden.

Besondere Aufmerksamkeit verdienen Kunden, die in der Vergangenheit eine Reklamation hatten. Viele Verkäufer sind nach einer Beschwerde erleichtert, wenn der Vorgang abgeschlossen ist. Dabei beginnt dort oft ein besonders interessantes Gespräch. Ein persönlicher Anruf mit der Frage, ob die Lösung aus Kundensicht dauerhaft funktioniert, signalisiert Verbindlichkeit und liefert ehrlicheres Feedback als jede standardisierte Kundenbefragung per E-Mail.

Auch die wichtigsten Kunden eines Unternehmens können weit mehr liefern als Umsatz. Sie erleben Marktveränderungen unmittelbar, beobachten Investitionen, erkennen neue Entwicklungen und wissen frühzeitig, wo Chancen oder Risiken entstehen. Wer mit solchen Kunden regelmäßig strategische Gespräche führt, gewinnt Erkenntnisse, die in keiner Marktstudie zu finden sind.

Beziehungen als Vertriebskanal nutzen

Viele Unternehmen konzentrieren sich bei der Neukundengewinnung auf Zielkundenlisten, Kampagnen und Marktanalysen. Bestehende Beziehungen geraten dabei in den Hintergrund. Genau dort liegen jedoch oft Chancen, die leichter zugänglich sind als ein völlig neuer Kontakt.

Ein typisches Beispiel sind ehemalige Ansprechpartner. Menschen wechseln Unternehmen, übernehmen neue Aufgaben oder steigen in verantwortungsvollere Positionen auf. Dennoch bleiben solche Veränderungen im Vertrieb oft ungenutzt. Dabei entsteht durch einen Stellenwechsel mitunter ein Zugang zu einem Unternehmen, das bislang gar nicht auf dem Radar stand.

Wer den Kontakt wieder aufnimmt, sollte daraus nicht sofort ein Verkaufsgespräch machen. Sinnvoller ist echtes Interesse an der neuen Situation des Gesprächspartners. Welche Aufgaben beschäftigen ihn aktuell? Welche Herausforderungen stehen auf der Agenda? Aus solchen Gesprächen ergeben sich Anknüpfungspunkte für den weiteren Austausch.

Auch bestehende Kundenbeziehungen werden oft eingeschränkter genutzt, als sie tatsächlich sind. Viele Unternehmen verfügen über mehrere Standorte, Tochtergesellschaften oder Schwesterunternehmen. Wer bereits erfolgreich zusammenarbeitet, besitzt dort eine Referenz, die mehr Gewicht hat als jede Werbebotschaft. Voraussetzung ist allerdings Fingerspitzengefühl. Statt direkt nach Kontakten oder Empfehlungen zu fragen, sollte zunächst geklärt werden, ob ähnliche Herausforderungen auch an anderen Standorten oder in anderen Unternehmensbereichen bestehen. Daraus ergeben sich nicht selten wertvolle Gesprächsmöglichkeiten.

Ein weiterer, oft unterschätzter Ansatz sind Lieferanten, Kooperationspartner und andere Unternehmen im eigenen Netzwerk. Sie kennen Märkte, beobachten Projekte und sprechen regelmäßig mit Entscheidern. Dadurch entstehen Einblicke und Kontakte, die auf klassischen Vertriebswegen nur schwer zugänglich wären.

Beziehungen ersetzen keinen Vertrieb. Sie sorgen jedoch dafür, dass Gespräche schneller zustande kommen und auf einer besseren Ausgangsbasis beginnen.

Den Markt genauer lesen

In schwachen Phasen bearbeiten viele Vertriebe dieselben Kunden intensiver, obwohl diese gerade kaum investieren. Das ist verständlich, aber nicht immer klug.

Manche Branchen geben auch in schwierigen Zeiten Geld aus. Dazu zählen je nach Angebot etwa Gesundheit, Energie, öffentliche Auftraggeber, kritische Infrastruktur oder bestimmte technische Dienstleistungen. Entscheidend ist nicht die allgemeine Branchenliste, sondern eine konkrete Frage: Wo ist der Handlungsdruck trotz Konjunkturflaute hoch?

Dafür braucht der Vertrieb mehr Marktbeobachtung: Stellenanzeigen, Investitionsmeldungen, Ausschreibungen, Personalwechsel, neue Standorte oder Beschwerden über Wettbewerber. All das sind Signale, aus denen kurz- oder mittelfristig Gesprächsanlässe entstehen können.

Ein weiterer Blick lohnt sich auf Kunden von Wettbewerbern. Nicht, weil diese kurzfristig abgeworben werden sollen. Interessant sind vielmehr Veränderungen, die auf einen möglichen Austausch des Anbieters hindeuten. In der Praxis kommt es selten zu einem spontanen Wechsel. Häufig gehen ihm bestimmte Entwicklungen voraus. Die Zusammenarbeit stockt, Liefertermine werden nicht eingehalten, Ansprechpartner ändern sich oder die Erwartungen des Kunden werden nicht mehr vollständig erfüllt. Solche Veränderungen schaffen Gesprächsanlässe, die es vorher nicht gab.

Ebenso wichtig ist das Thema Vertragslaufzeiten. Viele Verkäufer beschäftigen sich damit erst, wenn eine Verlängerung bereits erfolgt ist. Zu diesem Zeitpunkt sind die entscheidenden Weichen häufig schon gestellt. Wer dagegen frühzeitig nachfragt, verschafft sich einen realistischen Eindruck vom zeitlichen Rahmen möglicher Entscheidungen. Eine sachliche Frage wie „Wann läuft Ihre aktuelle Vereinbarung aus?“ ist völlig legitim. Sie signalisiert Interesse am Beschaffungsprozess des Kunden und hilft beiden Seiten einzuschätzen, ob und wann ein vertiefendes Gespräch sinnvoll ist.

Erfolgreicher Vertrieb hängt nicht nur davon ab, den richtigen Ansprechpartner zu kennen. Ebenso entscheidend ist es, den richtigen Zeitpunkt zu erkennen.

Die eigene Vertriebsqualität erhöhen

Nicht jede Umsatzchance hängt von Markt, Wettbewerb oder Konjunktur ab. Oft entscheidet die Qualität der Vertriebsarbeit darüber, ob aus einer Anfrage ein Auftrag wird oder nicht. Ein Beispiel sind persönliche Gespräche. Viele Kontakte laufen heute per E-Mail. Das spart Zeit und vermeidet unangenehme Situationen. Gleichzeitig gehen dabei wichtige Informationen verloren. Zweifel, Unsicherheiten, Prioritäten oder „politische“ Rahmenbedingungen innerhalb des Kundenunternehmens werden meist erst im direkten Gespräch sichtbar.

Auch die eigene Sichtbarkeit wird unterschätzt. Ein veraltetes Unternehmensprofil, wenige aktuelle Inhalte oder kaum Kundenbewertungen mögen auf den ersten Blick nebensächlich erscheinen. Für potenzielle Kunden gehören solche Informationen jedoch oft zu den ersten Berührungspunkten. Noch bevor ein Gespräch stattfindet, entsteht ein Eindruck von Aktualität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit.

Besonders deutlich zeigen sich Unterschiede in Preisgesprächen. Anbieter geraten häufig dann unter Preisdruck, wenn der konkrete Nutzen ihrer Leistung für den Kunden nicht ausreichend greifbar ist. Die Diskussion dreht sich dann um Prozente, obwohl eigentlich andere Fragen im Raum stehen: Welche Risiken werden reduziert? Welche Kosten lassen sich vermeiden? Welche Zeit wird eingespart? Welcher zusätzliche Nutzen entsteht?

Erfahrene Verkäufer reagieren deshalb auf Preiseinwände nicht sofort mit Zugeständnissen. Sie versuchen zunächst zu verstehen, was hinter dem Einwand steckt. Vergleicht der Kunde mit einem Wettbewerber? Fehlen Informationen? Oder wurde der Mehrwert der angebotenen Lösung bislang nicht ausreichend kommuniziert und somit deutlich?

Wertvolle Impulse kommen zudem aus Bereichen, die mit Vertrieb auf den ersten Blick wenig zu tun haben. Mitarbeiter aus Service, Innendienst, Technik oder Buchhaltung erleben Kunden aus einer anderen Perspektive. Sie erkennen Probleme, Wünsche oder Entwicklungen, die im Verkaufsgespräch nicht immer sichtbar werden.

Auch KI kann helfen, neue Sichtweisen zu entwickeln oder bestehende Denkmuster zu hinterfragen. Am Ende bleibt Vertrieb dennoch ein Geschäft zwischen Menschen. Jemand muss das Gespräch suchen, Interesse zeigen, nachfragen, Zusammenhänge erkennen und Vertrauen aufbauen. Genau darin liegt ein Teil des Wettbewerbsvorteils, den auch moderne Technologie nicht ersetzt.

Fazit: Unternehmen haben keinen Einfluss auf die Konjunktur. Sie können weder Investitionszyklen noch politische Rahmenbedingungen steuern. Einfluss haben sie jedoch darauf, wie konsequent sie vorhandene Marktchancen bearbeiten. Dabei entstehen zusätzliche Aufträge nicht zwingend durch spektakuläre Vertriebsinitiativen oder kostspielige Kampagnen. Oft sind es die naheliegenden Dinge, die den Unterschied machen: ein vergessenes Angebot, ein ehemaliger Kunde, ein verschobenes Projekt, ein übersehener Ansprechpartner oder ein Gespräch, das nie geführt wurde.

Gerät die Wirtschaft unter Druck, zeigt sich, wie belastbar ein Vertriebssystem tatsächlich ist. Während manche Unternehmen ihre Aktivitäten zurückfahren und vor allem auf Kostensenkung setzen, investieren andere gezielt in Kundenkontakte, Marktbeobachtung und Vertriebsqualität. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, wann sich der Markt endlich wieder in eine positive Richtung entwickelt. Die entscheidende Frage lautet, welche Unternehmen die Zeit bis dahin sinnvoll nutzen.

Über den Autor:

Der Verkaufstrainer Oliver Schumacher setzt auf sympathische und fundierte Art neue Akzente in der Verkäuferausbildung. Unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“ zeigt er Verkäufern, Unternehmern und Selbstständigen, wie sie mit KI souverän neue Kunden gewinnen, Kaltakquise erfolgreich meistern und sich – selbst bei schwierigen Preisverhandlungen – fair behaupten.